上美集团的IPO之路逐渐明朗，公司也与资本市场的距离越走越近!
2021年12月31日，中国证监会接收了关于上海上美化妆品股份有限公司《境外首次公开发行股份(包括普通股、优先股等各类股票及股票的派生形式)审批》材料。根据相关规定，对提交境外申请的企业，需要在20个工作日内进入办理审批程序。这意味着，上美集团在拿到监管审批后，马不停蹄地在港交所递表。
最新数据显示，2022年1月17日，上海上美化妆品股份有限公司(简称：上美集团)正式递表港交所主板，摩根大通、中金公司和中信证券为其联席保荐人。
值得注意的是，早在2021年2月26日，证监会官网披露上美集团辅导备案基本情况表，公司已于当年2月22日同中信证券股份有限公司签署辅导协议，正式启动A股上市进程。
不过，仅仅辅导不到一年，上美集团就实施了新的上市计划。从A股IPO到筹谋港股上市，上美集团似乎已经势在必得。不过，作为传统美妆企业的上美集团想要在红海厮杀中突出重围，任重道远。
国元证券在研报中同样指出，近年来传统本土强势品牌均面临共同的三大问题，即品牌年轻化、渠道线上化以及集团多品牌化。
【主营业绩来自三大品牌】
上美集团成立于2002年，前身为上海韩束化妆品有限公司。2015年，上美集团获得4亿元天使轮融资，投资方为联新资本、中信资本以及前上海家化总经理葛文耀的个人投资。这笔融资是当时本土化妆品领域最大的一笔，曾轰动行业。
彼时创始人吕义雄表示计划在2018年挂牌上市。到了2020年12月，上美集团正式完成股份制改革，公司主体也变更为上海上美化妆品股份有限公司。2021年1月，上美公司注册资本增加100%至3.6亿元。
此次招股书显示，作为一家国货化妆品公司，上美的主营业务包括护肤、面膜、母婴、彩妆、洗护等品类的生产及销售，在化妆品和母婴双赛道已推出多个知名品牌，包括韩束、一叶子、红色小象等。
截至目前，上美集团旗下共有9家子公司，除日本秀一化妆品株式会社成立于日本，其余均在国内。同时，这9家子公司中有2家主营业务为生产化妆品，1家子公司主营业务研发化妆品，5家子公司主营业务为销售化妆品，另有1家负责投资控股和进出口贸易。
根据弗若斯特沙利文报告，2020年上海上美是唯一一家拥有两个护肤品牌年零售额超过20亿元的国货化妆品公司。2021年前九个月零售额，上海上美在中国的国货品牌护肤品排名第三，在国货品牌面膜产品排名第一，国货品牌母婴护理产品排名第一;自2015年至2020年连续六年按零售额计位列国货品牌企业前五名。
同一份报告亦显示，基于2021年消费者调查，上海上美的两个品牌(即韩束、一叶子)在品牌知名度、购买喜好、受欢迎程度、推荐的可能性和回购意愿方面位列国货护肤品牌前十名;红色小象于2020年零售额已超过15亿元，在中国市场国货品牌母婴护理产品中居首。
财务方面，近三年来公司的经营业绩实现稳增长。
2020年，上海上美化妆品实现收益33.82亿元，较2019年的28.74亿元同比增长17.6%;2021年前三季度的收益达到25.96亿元，同比增长12.7%。
毛利方面，公司2021年前三季度实现毛利16.92亿元，相较于2020年同期的14.88亿元，同比增长13.7%;此外，同期，上美集团的经调净利润分别为1.14亿元、2.65亿元和2.85亿元，期间同比增速为132.5%和45.4%。
从产品来看，上美集团营收主要来自韩束、一叶子及红色小象三个核心品牌。2019年、2020年及2021年前三季度，公司来源于上述三品牌的收益贡献接近90%的收入，分别占总收益的86.6%、91.8%及91.1%。其中，韩束收益占比最高，2021年前9个月韩束收益为11.37亿元，占总收益的43.8%。但在这三款之后，上美集团似乎再无爆款品牌出现。
上美集团表示，目前公司仍十分依赖核心品牌。“我们的持续成功与增长在很大程度上取决于我们能否维护并推广我们的核心品牌。倘我们遭遇任何重大产品召回，我们核心品牌的声誉可能会受损。”
【营销费用超10亿】
对于为何营造品牌效应，打造完美品牌形象，上美集团在营销手段上，费了不少心思。
除签约当红明星代言旗下产品外，上美集团还曾赞助冠名了多档热门综艺节目，如韩束曾冠名《非诚勿扰》、《我是歌手》，一叶子曾赞助《明日之子》、《这就是街舞》等;此外上美集团还入局了多部热门影视剧植入，如《三生三世十里桃花》、《三十而已》、《以家人之名》等。
所以，通过招股书可以看出，上美投入了大量财务及其他资源来推广公司的品牌认知度并招揽客户，包括扩大公司的品牌营销和销售团队，持续的KOL营销以及购置广告。
2019年、2020年及截止2021年前三季度，上美所产生的销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元及11.19亿元，分别占总收益的46.1%、45.4%和43.1%。其中用于营销及推广的开支分别为8.03亿、10.7亿和7.35亿。
不过，公司也看到了背后可能存在的危机：营销和品牌推广活动未必具成本效益，这可能会导致未来营销费用大幅增加。而能以具成本效益的方式改进公司现有的营销策略，或引入新的有效营销策略均可能会对公司的业务、经营业绩及财务状况造成负面影响。
在研发方面，截至2021年9月30日，上美的研发团队共有227名员工。2019年至2021年前三季度，公司的研发开支分别约为8290万元、7740万元和7170万元，相比于同期营收占比分别为2.9%、2.3%和2.8%。
高研发投入带来影响是，2021年前三季度，上美集团的自主研发产品占同期总营收的97%以上。截至2021年三季末，上美集团利用双菌发酵技术开发的核心成份TIRACLE，已经应用至385种产品。除此之外，上美集团大手笔营销投放，是其产品可以在短时间内迅速占据消费者心智的重要驱动因素。
不过，上美集团的短板还是不能忽视，主要还是存在于产品质量把关上。2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，其中共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌榜上有名。王牌产品韩束也曾在抽检通报中被查出了不合格产品，包括实际检出成分与产品批件及标识不符、包装不合格等问题。
【化妆品行业进入监管2.0时代?】
除了上美集团，近年来化妆品行业掀起了一波上市潮。爱美客、贝泰妮、科思股份登陆A股;蓝月亮、朝云集团，薇美姿选择港股上市。
而行业的监管也在同步升级，自2021年1月1日《化妆品监督管理条例》正式实施后，行业配套文件和规范性制度逐步推出和落地，涉及化妆品原料、检测、代工、品牌等环节，行业监管力度明显加大，推动行业整体规范性和成熟。
国泰君安证券认为：监管趋严的大背景下，行业分化预计将加剧，合规经营、积极拥抱变化的科技型企业有望夯实优势、成长壮大，而因循守旧、投机取巧的技术落后企业或将加速出清，2022年起化妆品行业正式进入科学、严谨的监管2.0时代，行业马太效应有望显现。
相较龙头企业，实力薄弱的中小品牌短期内受影响更大，优质代工厂具备帮助品牌备案、生产的全链路实力，有望逐步建立竞争壁垒。(黄毅)
