基诺浦提出“童鞋不是缩小版”理念，并将“科技”和“爱心”总结为自己的品牌关键词，前者对应的是基诺浦的产品理念，后者则是基诺浦的用户运营哲学。

敢为人先，开拓行业新品类

消费者的消费升级需求不是在今天突然出现的，而是一个连续渗透的过程，通过对杭州舒奈尔（基诺浦）总经理王重凯的访谈中了解到，在15年前，基诺浦就已经观察到了儿童领域的消费升级趋势，并将这种观察转化成了产品。

“千里之行，始于足下”既是一种人生理念，也是一种生理本质的叙述，我们都知道足部健康对身体行动产生的深刻影响，但在08年之前中国市面上没有一双“真正”给宝宝穿的学步鞋。

王重凯认为当时之所以出现这样的市场空白主要以下几个核心原因：

首先是传统育儿观念的影响，作为当时的儿童用品消费主力人群，75后、80后家长在一定程度上和上一辈的理念类似，因为儿童天然成长发育速度较快，所以婴童用品更像是一种消耗品，因为性价比超越功能成为用户选购的主要因素。从育儿理念上，“精细化”地科学育儿也并不是当时的主流。

其次就是从市场供给层面，供给和需求之间是一个互相驱动的飞轮关系，王重凯提到，用户之所以没有太强的需求其实也是因为“信息输入”的原因，当时的市场供给单一，也并没有给到消费者更多、更好的产品选择。

基诺浦敏锐地看到了这样的市场空白。值得一提的是，“童鞋不是缩小版”也并非团队的凭空想象，在对当时更加成熟的海外市场进行调研时，团队发现在欧美地区，根据儿童的成长阶段、步态发育选择对应的鞋型已经成为家长为孩子选择童鞋的基本习惯。

仅仅在产品生产环节、在供应链搭建上，早期的基诺浦就遇到了不少挑战。虽然中国拥有极为先进的供应链供给，但供应链的路径依赖较为严重，所以在当时因为产品过于创新，和传统的童鞋生产技术和理念之间存在冲突，没有多少工厂能够在生产标准上真正达到基诺浦的要求。所以基诺浦放弃了和一系列所谓的“头部”工厂合作，而是寻找到真正有创新精神和理念的供应链合作伙伴，共同开发了基诺浦机能鞋，在某种程度上，这种在早期基于更深入理念的合作也让基诺浦的供应链更加稳定，可以持续进行产品的稳定迭代。

而另外一个十分客观的挑战是，消费观念直接影响了用户的需求，如果消费观念整体上还没有意识到这个鞋子跟步态发育之间的一个重要性关联性的话，基诺浦要如何让更多父母感知到自己的产品价值、找到自己的用户？换句话说，对于当时的基诺浦，一个很现实的问题是，用户在哪里？

真实的需求是能够被好产品唤醒的

在基诺浦团队看来，没有一个妈妈不会关注宝宝的健康成长，但受限于整体的社会观念和信息通路，消费理念的升级需要一个过程。而第一步其实是先给到用户好的产品。

在有了好的产品基础后，基诺浦也在通过引导用户感受产品的体验来获得来自用户的真正认可。

例如，基诺浦在很多年前曾经搞过一个小的活动，号召自己的用户观察一下家里的鞋柜中，孩子穿的最旧的一双鞋是什么，最后征集到的结果无一例外是基诺浦机能鞋。王重凯说：这其实是一个特别好的例证来说明儿童是真正喜欢穿基诺浦机能鞋的。借助口碑传播，基诺浦在新生代父母群体中迅速出圈。

而正如前面提到，消费升级也是一个趋势，所以虽然在当时有先进育儿理念的家长相对较少，但基诺浦仍旧坚持用好产品服务用户，到了品牌的成长期，这些用户又帮助基诺浦将产品价值和品牌理念进行扩散和放大。

这既是基诺浦看重用户链接、强调用户生态的原因，也是随着市场变化基诺浦仍旧可以长青的优势。

儿童用品的市场还在持续变化，从表面上看，新生代父母需求会更加个性、对于品质的追求会越来越高，并且除了满足物质追求以外，还有精神层面和文化层面的需求，但在更内核的位置，宝宝妈妈对于宝宝的爱并没有发生本质变化。

基诺浦坚持“科技”和“爱心”其实也是用更好的产品来陪伴这些新生代父母在新的人生角色中共同成长。通过交付好的产品、一个更好的健康陪伴方案，从而让用户轻松适应新的人生身份、减轻焦虑更轻松地陪伴孩子成长发育。

在过去的2年中，基诺浦联合中国皮革协会及业内权威机构研究并起草制定《儿童机能鞋》团体标准。在团队看来，引导整个童鞋向“健康、科技”的方向迭代是一个难而正确的事情，而基诺浦之所以领头制定行业标准，也是想将自己过去十多年的产品经验转化成行业标准对全行业开放，最终实现“让更多的宝宝受益”的目标。能够主导此标准的制定，即是对基诺浦技术能力的证明，也是对基诺浦的行业影响力和组织能力的认可。

事实上，在《儿童机能鞋》团体标准发布之前，基诺浦就已经主动开放了一些自有专利。

王重凯在访谈中提到，站在基诺浦的角度其实并不担心这种公开带来的竞争，让消费者受益才是整个儿童机能鞋领域可以持续健康发展的最大逻辑和金标准。这背后也是品牌对于自身产品和用户生态的自信心。

健康育儿的风潮其实才刚刚兴起，站在更长的时间视角上来看，第一要务还是要做好极致的产品，其次还要做好和用户的沟通。从底层的逻辑上来讲，一个长青的品牌经营的一定不仅仅是产品，而是一种积极的生活态度和共识，“关心嫩足，呵护心灵成长”既是基诺浦产品的目标，也是品牌精神价值观的在当下的升华。

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