国纤美：下沉市场里的玻尿酸新物种

2022年以来，我国美妆行业迎来了极为显著的两极分化：一方面化妆品零售整体下滑3.6%，一方面头部品牌增长势头良好。在疫情反复、流量红利弱化的背景下，品牌高端化与渠道下沉化已成为了新锐品牌突破困局的重要路径。

近日，玻尿酸科技护肤企业国纤美用事实证明了这两大路径的可能性：它在短短数月的时间里开设美妆门店数十家，月均销售额突破数百万，实现了业绩倍增，成为中国玻尿酸护肤品领域中一支不可或缺的力量。其与世界级玻尿酸科学家联合推出的口服玻尿酸饮品——悦彦秀玻尿酸燕窝肽胶原蛋白饮，更是成为下沉市场上的标杆性产品。

下沉市场的口服玻尿酸标杆

中国有14亿人口，其中一二线城市人口仅仅3.9亿元，超过10亿人生活在三线以下的城市与农村。随着互联网基础设施不断完善，下沉市场培育出了新的消费土壤。下沉市场缺乏高质量的供给，消费者的高端护肤体验很难像一二线城市那样得到更好的满足。

“国纤美的战略目标就是弘扬新国货、聚焦玻尿酸，成为下沉市场的高端美妆品牌。从一开始，我们就明确了这一目标。”国纤美总裁薇薇说，“功能化妆品、高端品牌、下沉市场是国产化妆品未来发展的方向，也是国纤美身上的三大标签。”

聚焦下沉市场，国纤美以玻尿酸科技抢占市场红利

随着城镇化进程与消费升级的加速，让三四线城市与一二线城市的代际差异逐渐消退，下沉市场成为了新消费的增长点、新国货的“必争之地”。

在一二线城市，市场竞争激烈，而且费用高昂，相对而言，下沉市场空白点多，机会更大。据统计，与一二线城市相比，三四线化妆品市场正处于发力期，未来几年增速可达15%-20%以上。在这个新的发展阶段，国产美妆品牌想要绕过国际大牌在线下市场的正面竞争，唯一的机会在于走“农村包围城市”的路线。

下沉市场特征

薇薇认为，小镇青年崛起给美妆品牌创造了新的市场空间，她们在美妆消费上有些时候并不亚于一线城市的白领女性，“更重要的是，下沉市场存在很多痛点，而且没有产生龙头效应。”

根据化妆品行业协会的数据，全国化妆品专营店网点40万个，而品牌化网点不到5000个，且多数分布在一二线城市。这意味着在下沉市场充斥着各种良莠不齐的小玩家。“下沉市场缺乏高质量产品与高质量服务，这是国产美妆品牌弯道超车的机会所在。”薇薇说。

不过，在薇薇看来，要做好下沉市场并不容易，必须对两个趋势有着深入的洞察：一是利益刺激；二是的熟人推荐。

尽管下沉市场女性的美妆消费水平不断提升，但由于她们的平均收入低于一二线城市白领女性，她们更加追求“极致性价比”，对优惠赠送类的促销活动更加敏感。拼多多、淘宝聚划算的新增化妆品销量中一半来自于下沉市场。

此外，由于三四线城市，邻里之间的交往比一二线城市更加频繁、亲近，因此，熟人推荐成为了下沉市场美妆消费者的重要购买动机。正基于此，交电商、微店服务在下沉市场的增长率高达30%-50%以上，微店服务更是达到了80%以上，前景十分广阔。

下沉市场消费者对利益刺激、熟人推荐的双重偏好，为国纤美提供了重要的营销决策依据。经过长时间的调研，国纤美最终锁定三四线城市以及经济发达的县级城市，采用“线上线下融合”的模式抢占下沉市场。

国纤美玻尿酸产品良好的效果

“在国纤美门店，消费者不仅可以享受专业的皮肤测试、肌肤护理服务，而且产品源自于两位世界级科学家，品质更有保障。”薇薇说，“同时，国纤美在利益刺激、熟人推荐方面做了很多创新的探索，创造出了适合下沉市场的全新商业模式。”

在产品方面，国纤美更是另辟蹊径。去年年初，国家卫健委规定玻尿酸入食，玻尿酸食品赛道呈现爆发式增长。国纤美乘着市场东风，通过大规模的体验、促销与种草推荐，打造了悦彦秀玻尿酸燕窝胶原蛋白肽这一现象级产品，成为下沉市场的口服玻尿酸标杆。

“这款口服玻尿酸产品源自院士科学家的专研技术，具有不可替代的技术优势，市面上更多的口服玻尿酸饮品在体内仅留存2小时左右，而我们的产品在体内的吸收时间可长达48小时，效果明显且持久。”薇薇强调，“与其他口服玻尿酸产品更为不同的是，我们采取的策略是农村包围城市、线下优先线上。”

数字化、场景化双驱动，掀起化妆品零售革命

虽然化妆品渠道下沉不是一件新鲜事，但经过多年的市场培育，下沉市场消费者对化妆品品牌、成分、适合肤质有了更加深刻的认知。

在备受下沉市场消费者欢迎的小红书、抖音、快手等平台上，美妆一直都是热点内容之一。电商、社交媒体、短视频平台对下沉市场的美妆普及教育起到了重要的推动作用，也为国产美妆品牌的下沉夯实了基础。

如今，美妆线上线下的界限不再泾渭分明，呈现出线上线下融合的特征，“现在消费者越来越挑剔，她们在购买决策时，会将线下的体验感、线上的便利性、价格的优惠度纳入考量的范畴。”薇薇说，“这要求美妆品牌必须同时做好线上与线下的营销。”

线上线下的融合，说起来简单，做起来很难，其中，数字化是关键所在。自成立开始，国纤美就将数字化视为核心竞争力之一，打造了一个融合小程序、社群、直播、自媒体等为一体的数字化平台，与全国数十个城市的门店打通，实现了真正意义上的线上线下互联互通。

比如消费者可以在门店里体验皮肤测试、试用产品，再决定是否购买；如果决定购买，既可选择门店购买、货品自提，也可以选择网上下单、快递到家。这一“OAO”的线上线下融合模式，更加紧贴下沉市场消费者的需求，让她们在任何时间都能获得高质量、一致性的产品与服务。

国纤美的赋能体系

国纤美的数字化平台，不仅给消费者的购物带来了便利性，而且为获取消费者终身价值创造了条件。每个月的1日-10日，国纤美都要举办大型的促销活动，帮助经销商引流、转化、锁客。

“我们举办了很多场的用户裂变活动，帮助经销商将公域流量转化成私域流量，再通过千群秒杀、万人接龙等社群营销活动，增强复购率，进而获取消费者终身价值。”薇薇表示。

在场景化打造上，国纤美的门店以简约素净的网红风格、院士级科学家的玻尿酸科技产品为卖点。门店为加盟店，大多选在三四五线城市的核心商圈，面积普遍在80平米至150平米之间。“它是介于美容院、化妆品专营店、美妆集合店之间的第四种业态，它既有皮肤测试、肌肤护理，也有试用体验，也有小样销售与成品套盒销售，更是女性的线下社交空间。”薇薇说。