“史上最火五一”，这是对刚刚过去的五一假期最好的描述。

文化和旅游部数据中心测算，五一假期，国内旅游出游合计2.74亿人次，实现国内旅游收入1480.56亿元，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

这张亮丽的成绩单，折射出我国消费市场的蓬勃活力和巨大潜力，消费恢复之下，给憋了近三年的快消行业带来了机遇。

面对“复苏”的劲头，快消行业的巨头们早已跃跃欲试。这个五一，王老吉前瞻性地在全国网红城市、旅游景点、热门商圈、网红餐饮街和宴席市场全面布局，在声量和销量的表现上可圈可点。

抢占先机！渠道要精准

艾媒咨询发布的报告指出，2020年以来，因受疫情影响，饮料行业增长暂缓，但随着经济发展、居民消费水平的提升及消费结构的升级，我国饮料行业呈现出良好的增长态势，2023年需求与规模都将不断上升。

五一期间，国内众多知名景区几乎都在上演“人从众”场面，烧烤、火锅、螺蛳粉等特色美食人气旺盛，淄博、江门、成都等爆火成为网红城市。借着这一小长假，被疫情压抑的出行、消费等需求充分释放，我国迎来了一轮消费热潮。

消费热起来，快消品如何抢占先机？抓准渠道是关键。

在渠道为王的快消行业中，众多企业的全渠道建设日趋完善，而在五一这个美食、旅游大爆的节点，餐饮、即饮渠道则成为企业的破局口。这也是王老吉制胜之道。

面对“淄博烧烤”现象级流量，各路企业纷纷围绕淄博烧烤场景加大推广力度，和烧烤紧密关联的酒水、饮料市场更是与流量同频，在淄博烧烤的火爆中拉动销售。

“啤酒+烧烤”是人们固有印象中的搭配之一，淄博是青岛啤酒在山东的主要市场之一，在刚刚过去的第一季度，青岛啤酒营收突破100亿元，创造了公司单季度营收最高的一季。

在啤酒之外的饮料企业如何更好地融入烧烤场景？好望水联动美食博主打出“吃烧烤喝望山楂”的口号，康师傅则简单直接地在淄博车站赠送面品和水。

王老吉是怎么做的呢？

它在餐饮中充分发挥自身“辣文化”与“怕上火”的产品功能标签，推进与淄博烧烤的绑定营销，在消费者心中树立起“王老吉为烧烤下火”的认知。

一个又一个的“淄博烧烤+王老吉”的网络段子应运而生，王老吉作为“烧烤好搭子”荣登“淄博四件套”之一，足以见得王老吉布局淄博餐饮渠道的成功。

王老吉相关负责人透露，“此前我们预判今年饮料行业会迎来较大的即饮量增长，便不断巩固市场基础面，为五一这一大节点做足了铺垫。”

除了淄博，王老吉还在北上广深以及长沙等多个城市的餐饮商圈进行持续的渠道巩固，并在露营场所、游乐园、热门景区等高势能点开展线下品牌沟通与促销活动，以“怕上火”的产品功能属性为抓手，不断渗透餐饮、即饮市场。

行业相关人士评价，此次王老吉不仅赢得了销量的增长，更是让品牌在五一各种热门话题的流量中得到了社交曝光，获得销量、口碑的双丰收。

链接情感！以场景造需求

今年的五一小长假，不仅各地旅游景点人山人海，各大酒店也迎来婚礼高峰，“各地婚宴五一档酒店一桌难求”等话题多次登上热搜，宴席市场迎来了全面复苏。

面对宴席等节庆市场，如何在满足消费者常规需求之余，提供额外的情感体验，将决定一个品牌能否在一个竞争激烈的市场中脱颖而出。

诚如百事可乐坚持多年的“把乐带回家”IP，从小家到大家，从独乐乐到众乐乐，通过对“家”和“人”的关注和洞察，与消费者共享欢乐。

吉，即吉祥、好运，代表着中国人自古以来对美好的向往追求。王老吉，红火的包装，带有“吉”的名字，以及健康的功能属性，可以说品牌自带“吉”的基因。正是洞察到这一点，王老吉巧妙地将两者结合，创造出属于王老吉的“吉文化”。

在“吉文化”的引领下，王老吉开创了饮料礼品市场的先河，并以此开拓民俗市场、宴席市场、婚庆市场，定位精准，极具优势。

值得一提的是，早在多年前，王老吉便开始尝试柔性定制服务，从供给端实现柔性生产的改革，打造出姓氏罐、吉庆罐等定制罐产品，用数字技术开创了饮料行业消费新形态、新模式。

五一期间，在河南五A级景区老君山，王老吉为“李”姓游客免费送出万罐“李老吉”姓氏罐，传承和弘扬了中国姓氏文化，得到了游客的认可。

而王老吉吉庆罐已覆盖“高考大吉”、“入伙大吉”、“事业大吉”、“开工大吉”、“新婚大吉”等人生吉庆场景，可满足消费群体一年各个节日节点、人生重要场景的个性化“祝福”需求，在五一的婚宴市场，王老吉就力推新婚大吉罐。

王老吉相关负责人表示，品牌与用户的互动，是构建场景营销的主要环节。正是这样的“罐身文化营销”，让王老吉不断延展消费场景，找到了更大的市场空间。

“假期消费呈现明显升级趋势，新场景新模式不断涌现，成为我国消费需求升级个性化、多样化的一个缩影。”中国贸促会研究院市场研究部副主任张继行表示。

王老吉用罐身与消费者建立起情感连接，以此挖掘并引导用户在不同场景下的消费需求，让品牌吉文化占领年轻人心智，使品牌取得了更大的成功。这一以情感链接构建场景营销的方法，也为整个行业探索消费升级提供了值得参考的思路。

根据凯度消费者指数发布的最新研究报告，2023年第一季度中国快消品市场销售额同比增长0.3%，相对于去年第四季度的增速环比上涨4.3%，呈现明显复苏态势。

趋势之下，蕴含着新的增长机会，对于每一个品牌而言，只有找准突破口，才能在同质化市场中脱颖而出，获得增长。显然，王老吉已经找到了自己的道路——凭借敏锐嗅觉找准渠道，以情感为抓手创造消费场景。

夏季饮料市场蕴含着极大的可能，下半年还有中秋、国庆等关键节点，可以预见的是，中国大市场还有无穷的消费潜力，挑战与机遇并存之下，饮料行业会迎来新一轮增长。

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