近日,“2022-2023年度品牌拍档 Brand Partner 20|50”(以下简称 BP2050)的榜单及奖项获奖名单正式公布。几盒文化成功获选年度最佳小红书平台营销创新奖。

本次BP2050 榜单及奖项在超千个行业优秀产品及案例中,最终评选出TOP20年度数字化产品、TOP50年度数字化创新案例以及年度行业案例大奖、4大平台案例专项大奖。其中,产品奖入选率为2%,案例奖入选率为5%,竞争尤为激烈。

作为小红书平台官方认证MCN、专业的小红书品牌咨询/服务公司,几盒文化一直致力于帮助优质生活方式品牌推广了解平台规则,以及运用投放经验让品牌少走推广弯路。凭借对商业需求的精准洞察、创新性的投放案例设计,几盒文化成为品牌拍档2022年-2023年度企业数字化转型创新实践的代表之一。

获奖案例展示

《摩氪携手百位小红书KOL为生活方式“洗地”出道》

投放前最重要的事:市场分析与卖点梳理

投放前能否正确进行品牌市场分析和产品卖点梳理,决定了投放路径的长短和效率。品牌所处行业是蓝海还是红海,在本品牌之前是否有其余品牌已在小红书进行投放并取得一定的效果,市场分析能够为品牌投放选择一条最短的投放路径,在投放前根据前人的投放经验总结,反哺至本次投放中。而产品卖点梳理是引爆流量的杠杆,找到了对的支点,依靠内容就能让小红书对投放内容倾斜。

作为新锐家居品牌,摩氪 MOLKR专注于智能家居清洁领域的探索和开拓,坚持"专注、创新、匠心"的品牌精神,为用户营造低碳、健康、舒适、愉悦的居家环境。深入了解摩氪品牌后,几盒文化在投放前先进行了洗地机行业趋势调查,了解到目前洗地机市场产品仍以中高端产品为主,其中高端、低端产品销售占比提高,洗地机向高端、下沉市场发展,且在大促期间成交额增幅显著。

在综合考虑市场趋势以及摩氪产品特点后,几盒文化决定将摩氪X5洗地机的卖点重点放在“千元洗地机”这一标签上。目前市面上诸如追觅、添可等品牌价格基本维持在2500元上下,而摩氪X5价格定位在千元价格左右,给产品打造超高性价比的段位。除了在价格上做差异化,摩氪的卖点还包括形象高颜值、轻松易操作、高性价比。

投放策略四步走: 投放目标+目标用户+投放博主+内容投放配比

事实上,大多数品牌投放目标的不明确是造成收效甚微的一大原因。对于每分钱都要花在刀刃上的新锐品牌而言,既要曝光又要销量不算是一个精准目标。

摩氪作为新锐洗地机品牌,曝光度不够,因此几盒文化选择在投放初期以增加曝光度作为主要投放目标。只有确定好投放目标,才能在博主筛选,笔记投放配比过程中完美配合输出。

进行市场分析后,几盒文化将投放目标用户瞄准了二三线已婚已育家庭,对家庭清洁具有强需求且具有一定的购买力。摩氪产品价格带对应的区间正好与二三线家庭购买力相匹配。另外,在用户选择方面,为了确保投放效果,几盒文化本轮投放先瞄准小圈层二三线已婚已育家庭,而不是扩大目标用户范围。

在投放内容共创上,几盒文化同样选择一批母婴博主、家居好物博主和宠物博主。但是对博主内容风格、类型定位进行筛选,挑选出适合品牌调性的博主与其进行合作。

合作产出的笔记也分为两种,一种是品牌声量笔记,另一种则是精准引流笔记。

品牌声量笔记指的是能够在最大程度上为品牌带来曝光度的内容,在此之前已有不少清洁神器合集的爆款内容出现,经过市场验证的爆文可复制性高易操作,同时能很好服务品牌曝光。精准引流笔记意思是通过笔记内容吸引来的用户是精准用户,具有消费需求且目标明确。通常这些笔记的转化率高,同时内容也对产品进行更详细的介绍。

不过,在确定好投放博主时,还要确定笔记的投放配比即品牌声量笔记和精准引流笔记的占比情况,而比例问题又牵扯到此前确定的投放目标。根据品牌成熟度和需求来制定不同比例的配比,提升ROI。

通过几盒文化的内容策划和博主共创后,成功以小预算在60天内通过30篇笔记创造了ROI=10,销售额增长100W+,阅读量40W+的佳绩,助力新锐品牌摩氪强势出道。

品牌投放是门学问,尤其是当下时代的品牌,学习这门学问更为重要。如果不想陷入“流量陷阱”,学习不同平台内容分发逻辑、投放逻辑,才能实现真正的“降本增效”。几盒文化也将携手行业砥砺前行,共同推动更多营销创新事业不断发展!