在今年两会期间,“三胎”再次成为社会关注的焦点,母婴题材也被资金所关注。3月7日,孩子王(301078)出现“20CM”涨停,风头正劲!

不过,作为母婴零售行业的标杆企业,孩子王在2021年却交出了一份并不合格的业绩答卷。站上了“三胎”风口的孩子王,如何快速脱离当前困境,是它接下来要着手解决的问题。

三胎政策推动行业发展

在今年两会期间,有关三孩生育政策也被多次提及,新建议频出,助力“三孩”政策落地落实。政府工作报告重点指出,今年将完善三孩生育政策配套措施,将3岁以下婴幼儿照护费用纳入个人所得税专项附加扣除,发展普惠托育服务,减轻家庭养育负担。

而随着三胎政策的施行,将助推我国母婴市场发展规模扩大。根据数据显示,2020年我国的母婴市场规模达到4.09万亿,并预计2022-2024年间,复合增长率将高达11.2%,在政策的全面实施,将带来大量特定人口,母婴市场有望进一步上升,成为蓝海市场、朝阳产业。

在母婴市场规模不断上升的趋势下,未来如何生产高质量高性价比的产品将是各大企业的重点发展方向。孩子王经过十余年的创新发展,在行业中更具优势,获得更多的市场份额。

孩子王作为母婴专业零售龙头,公司为准妈妈及0-14岁婴童提供一站式购物及全方位成长服务,提供母婴童商品零售及增值服务,具有高粘度客户基础。公司通过深度挖掘客户需求,开创了以会员关系为核心资产的单客经营模式,快速发展为母婴零售行业的颠覆者和标杆企业。

孩子王依托育儿服务平台与成长服务平台的优势,打造了面向新家庭的大母婴产业生态,并结合自身的会员体系、门店布局和数字化技术优势,与大型母婴品牌商、经销商、母婴周边服务机构深度合作。

其中,育儿服务平台为孕妇及新生儿家庭提供包括月嫂、育儿嫂、产康等在内的一站式服务资源;成长服务平台则致力于为儿童提供优质的包括才艺、运动、摄影等在内的一体化的成长服务资源,从而打造了多产业融合发展的育儿和成长生态圈。

多线并进加速构建竞争壁垒

孩子王作为具备内生跨区域扩张能力的母婴零售企业,公司近年来大力发展全渠道战略。

公司创新性采用全渠道策略,打造“无界”的运营模式。在线下门店布局方面,公司与包括万达、华润等大型购物中心深度战略合作,并抢抓母婴市场发展机遇,加快门店开立速度,扩大市场覆盖,截至2020年末,公司在全国20个省(市)、131个城市拥有434家大型数字化实体门店,未来仍保持高速开店步伐。

在线上平台布局方面,孩子王构建了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的C端产品矩阵,并已完成线上线下融合的数字化搭建,真正实现了会员服务、商品管理、物流配送及运营一体化的全渠道购物体验,线上销售占比由2018年的10.7%上升至2020年的30.8%,占比加速增加。

同时,孩子王创新性采用“重度会员下的单客经济模式”,采用重度会员模式增强客户黏性,提升会员产值。截至20年末公司会员人数超过4200万人,会员消费占比98%以上。同时,公司还推出了付费会员——黑金PLUS会员,截至2020年末,公司累计黑金会员规模超过70万人,单客年产值达到普通会员的10倍左右。

此外,孩子王构建全渠道数字化平台战略,为公司业务发展和高效管理赋能。公司推出了智慧化门店,让顾客在进店时就能体会各种智能化服务,为线上线下多渠道精细化运营提供数据基础,为会员提供更加精准、个性化的服务。较高的研发投入和较强的研发团队提供技术支持,未来将持续赋能业务发展。

提升店均收入成为改善业绩关键

览富财经网了解到,孩子王具备独特的连锁大店模式,对于物业、人才管理、数字化中台、品牌、供应链等均有较高的要求。

但是,目前在母婴小店仍以区域经营、单体经营,跨区域扩张依赖并购的背景下,公司在全国范围内实现持续内生开店扩张,开店空间广阔,费用有望持续摊薄,利润有望进一步释放。但短期内受到疫情、生育下滑、开店爬坡等等多重因素影响,孩子王业绩表现较不理想。

据孩子王近日披露的2021年度业绩预告中可以看出,公司2021年净利润比上年同期下降:40%-50%;扣非净利润比上年同期下降:55%-65%。孩子王解释称,公司业绩下降的原因主要是新增门店使得公司运营成本有所增加,而提升会员数量、收入及盈利水平需要一定的运营时间,影响了2021年全年的净利润水平。

但事实上,孩子王2019年~2021年新开门店数量分别为94家、82家、70余家,如果将2021年业绩疲软的原因归咎于新增门店,仍值得商榷。

据孩子王的招股说明书显示,公司平均单店面积约2500㎡,2018年—2020年,店均收入分别为2414.92万元、2152.03万元、1732.81万元,呈现逐年下降的趋势。因此,在门店表现的并不理想的情况下,孩子王仍进行业务扩张,依赖新增门店的扩张模式进行驱动,经营压力很大。

此外,母婴行业涌入大批企业,在线下,有乐友、爱婴室等对手正在努力对标;而线上方面,京东、天猫、拼多多等电商巨头纷纷发力母婴赛道,已成为赛道的头部玩家。

对此,孩子王才会加速线下门店扩张,并自建了互联网团队,希望打通网站、APP、小程序等线上渠道,进而迭代为全渠道母婴平台。

业内人士分析指出,站在“三胎”风口,孩子王要想改变当前现状,对内要需要苦练内功,努力提升行业话语权,减轻经营压力;对外要更深耕行业,提升与消费者之间的粘性,并进一步提升店均收入,才能助力企业走得更远。

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