2020年中国房地产企业品牌价值前10强。
中国消费者报讯
(记者)近两年，在楼市明确“稳地价、稳房价、稳预期”的目标定调下，市场调控趋于常态化，行业整体规模增速较以往有所放缓，各梯队房企门槛进一步提升，行业内部分化明显。今年以来，疫情让人们对居住体验感受更深，消费者对商品房的质量和服务有了更高的要求，房企在产品层面如何谋求转变和突破?怎样提升服务理念，赋能品牌价值?近日，2020中国房地产企业品牌价值测评成果发布，在新的市场环境下，房企品牌定位更加精细，强势品牌房企为行业起到引领示范作用，中小房企也积极探索，寻找自身合适的品牌定位。
房企第一梯队大幅扩容
根据测评报告，房企品牌价值榜单前三由中海、万科、恒大占据。中海保持榜首位置，品牌价值为709亿元，万科、恒大分别以618亿元和583亿元位列第二、第三位。碧桂园、华润、龙湖、保利、融创、富力、世茂分列第四到第十位。报告显示，近几年50强品牌房企位次基本稳定，2020年50强的换榜率为4%，20强换榜率为0，10强换榜率为10%。
调研结果显示，品牌在消费者购房行为中影响很大，其中选择“非常重要”的占比约为37.1%，选择“重要”的占比约为45.5%，两者总计占比高达82.6%;而选择“不太重要”和“很不重要”占比总计仅为3.4%。从中可以看出，消费者更倾向于信任具有良好品牌印象的房企。
随着行业进入稳步发展期叠加疫情影响，房企分化开始加速，50强品牌房企的品牌价值增长速度有所加快。从近五年的数据看，第一梯队的品牌房企占比2020年首次超过50%，这也反映领先房企对品牌建设愈加重视，一方面不断丰富自己的产品线，满足不同需求的消费者;另一方面，不断扩展企业的品牌宽度，讲好自己的品牌故事，增加自身的品牌内涵。
2020年龙头房企的品牌价值得到进一步提升。业内专家认为，龙头房企顺应宏观经济环境的变化，灵活调整经营策略，一方面努力提升产品力，并进行各种产品创新;另一方面对品牌定位、传播等各个环节进行着力;同时，通过组织变革、精准投资等方法提升经营效率，从而保持了超额收益的持续增长。
品牌认知分化显著
调查显示，房企的品牌认知分化显著，美誉度忠诚度普遍较低。品牌50强房企平均认知度为45.61%，平均美誉度则为37.86%，平均忠诚度仅为25.16%，三者逐次降低。
认知度调查结果显示，多数房企的认知度集中在25%-75%之间。品牌10强房企平均认知度为75.59%，显著高于50强认知度平均值约30个百分点。这表明在竞争激烈的市场中，龙头品牌房企率先在消费者群体中树立了较高的识别度。
美誉度方面，各房企差距显著缩小，70%的房企美誉度在30%到50%之间，其中10强品牌房企平均美誉度为46.94%。
从忠诚度看，多数50强品牌房企忠诚度低于40%。10强品牌房企平均忠诚度为51.26%，较50强平均忠诚度水平高26.1%。
从各梯队品牌房企认知度、美誉度和忠诚度对比情况看，基本呈现认知度大于美誉度，美誉度大于忠诚度的情况。其中，10强品牌房企的忠诚度略高于美誉度。这主要是因为部分受访者虽然对10强品牌房企的美誉度评价不高，但经过横向比较以及衡量了各项成本之后，依然将10强品牌房企的产品作为次优选择。
品牌房企具融资成本优势
良好的品牌是房企最好的宣传，企业品牌的附加值还会给企业带来更高的盈利，提高企业产品溢价能力。调研结果显示，在买房时有意愿选择10强品牌项目的消费者中，认为品牌重要的占比达到87.35%，认为品牌不重要的只占1.59%。从消费者是否愿意支付溢价的调研结果来看，平均有68.40%的消费者愿意为10强品牌房企的项目支付0-20%的溢价，比63.65%的总体均值高近5个百分点。可见10强房企已用品牌建立了产品、企业与消费者之间的联系，有助于消费者熟悉产品、信任产品，进而愿意为品牌房企项目支付溢价。
近年来，融资环境趋冷考验房企的融资能力。上市房企品牌影响力更强，融资渠道更广，良好的品牌效应对房企融资形成了正向推动作用，创新多元融资手段，保持融资实力降低融资成本。2019年房地产行业融资规模呈现先抑后扬的趋势，50强品牌房企融资总量同比增长17.76%，明显高于5.49%的行业平均水平，其中10强品牌房企在融资收紧的情况下保持了充实的融资实力，11-30强品牌房企融资积极，整体融资规模同比增长21.01%，这些房企大多处于规模增长阶段，需要资金支持，纷纷抓住2019年下半年融资窗口期加大融资力度。
产品愈发聚焦下沉
近年来，产品作为房地产企业的核心竞争力之一，发展路径愈发聚焦、差异化，从单维的居住空间向具有文化、服务的多维方向发展。品牌房企通过不同的表现形式对空间形态进行升级塑造;通过产品契合消费者消费理念与生活态度，同时对外输出企业的品牌文化、精神;通过提高物业服务水平增加品牌附加值。
房企品牌调研结果显示，影响消费者购房决策最高的是小区环境、其次是物业服务，然后是工程质量、房型因素，占比分别约为73.47%、69.91%、56.26%和48.65%。由此可见，对于消费者而言，影响决策最重要的因素就是产品本身，这也完全契合近年来品牌房企的“回归产品、聚焦产品”的趋势。
业内专家指出，在房地产企业成长的过程中，企业品牌也从无意识阶段发展到如今的战略管理阶段。良好的品牌形象拥有正面的驱动力，是一种为企业产生增值的无形资产。品牌不止是企业的商标、标志，更是企业的价值输出、理念输出、文化输出以及核心竞争力的输出。
