5月19日，北京市海淀区市场监督管理局联合海淀区教委出台《教育培训行业广告发布重点内容提示书》(以下简称提示书)，从广告内容、宣传话术、代言人等多个方面对校外教培广告进行具体规范。种种迹象表明，校外教培行业正迎来逐渐加码的强监管环境，“烧钱”营销的获客模式该换换了。

条条禁令对营销乱象“一网打尽”

今年年初，四家知名在线教育平台使用同一“演员”化身不同学科教师推销课程的行为被曝光后，引发多方对其疯狂营销行为的批评与关注。而就在最近一个月内，又有多家头部教培机构因虚假宣传、价格违法等行为遭到了市场监管部门顶格罚款的处罚。

中国商报记者发现，本次出台的提示书从广告主身份、广告内容、宣传话术、代言人、推广地点等多个方面对校外教培广告进行具体规范，共包含15条禁令，涉及严禁烘托、渲染紧张氛围，故意造成学生或者家长的焦虑情绪;严禁发布诱导家长将适龄儿童、青少年送入培训机构，取代义务教育的内容;广告中不得出现教师的名义或形象(包括演员扮演的教师);不得使用名师、名校、一线、升学率等字词进行宣传;不得含有劝诱未成年人要求家长购买的行为;严禁发布虚假内容欺骗、诱导受众......条条禁令直指校外教育培训行业存在的过度营销、虚假广告、诱导式推广等问题。

“这些禁令所针对的行为正是一些校外培训机构惯用的宣传手段，也是一直以来被广大消费者诟病的乱象。可以说，本次出台的提示书对以往曝光的各种行业营销乱象进行了‘一网打尽’式的禁止。” 一位前教培行业从业者向记者介绍。

上述受访者表示，现在很多培训机构“售课”目的远大于“授课”，为获取客源在各种网络平台铺天盖地做广告，鼓吹所有孩子都需要参加培训，加重了家长的焦虑情绪。“如果这些禁令能够得到有效落实，那已经被搞得乌烟瘴气的校外教培行业营销环境将得到大幅度净化。”

一系列强监管操作早已徐徐展开

实际上，本次对教培行业广告宣传行为进行“打包式”规范管理的行动早有迹象。据了解，今年全国两会期间，就有人大代表建议制定教育培训类广告的具体管理办法和细则，加大对教育培训类广告虚假宣传、内容低俗等违法违规行为的处罚力度。除此之外，近期还有一系列关于校外培训机构的强监管操作正在徐徐展开。如各地多次对整治行动中发现的教培机构违规行为进行通报和处罚;山西省教育厅要求各市教育局全面加强校外培训机构设立审批、教学管理、收费管理、违规处理等各环节的监督管理，并停止审批面向中小学生的学科类校外培训机构等。

独立经济学家王赤坤向记者分析，现阶段正是教培行业发展的转型期，随着相关法律法规的出台和完善，政府监管趋严，行业规范和行业标准会逐步确立，届时会倒逼相关培训机构进行改变，各种乱象及违规行为将大大减少。

（记者 王立芳）

目前，记者注意到，在广告投放严监管之下，一些培训机构已经在转变以线上推广为主的营销方式，探索建立线下门店或回归传统地推获客的轨道。