2021年尾声将至,在各类统计数据中,创下“开业新高”的购物中心格外吸睛。
据《2021中国购物中心年度发展报告》,截至2020年底,国内购物中心约4800家,面积达4.4亿㎡;而伴随疫情态势回暖,按面积8万㎡以上口径统计,今年以来新增购物中心五百余家,多数分布在三、四线城市,成为中国深度城镇化进程中的重要组成部分。
与此同时,线上购物对实体零售的冲击,也倒推购物中心积极转型。从“零售业为主”,到“全生活场景”,如今的购物中心业态以餐饮、娱乐、亲子等生活服务为重,逐步向“商业综合体”进化演变,成为城市线下消费流量的最重要汇聚点。
无疑,购物中心数智化的风口,来了。
购物中心数智化亟待“由浅至深”
纵观购物中心的变革进程,从早期仅有收银系统与库存管理系统、到客户静态数字化时代、再到营销数字化时代、到如今的数字一体化时代,并非一帆风顺:部分头部购物中心企业已经基本完成内部管理系统如ERP、OA、商管系统、能源管理等众多分立系统的几轮整合,为未来智能化精细化管理奠定了良好的基础。
而规模较小的购物中心大多仍沿用老旧的ERP系统,支持的服务并不多,换新的成本又较大;同时系统与系统之间关联性较弱,数据整合困难,难以实现数据的最大价值。再者,目前大部分购物中心推出了线上应用,但是并未激起太多波澜,基础设施的投入成本较高,在短期内数字化建设的投入产出情况并不明显......
“现阶段,购物中心智能化做的还比较浅,独立的几个系统还是星星点点并未打通,未来需要一场颠覆式的数智化变革。”在文安智能联合创始人郑翔看来,从长期视角,做好数智化转型一定要有系统性思维,短平快的捷径是不适用的。
“当所有围绕‘数据洞察’的行为想要在线下实现复制,将变得十分困难。”郑翔指出,对标线上电商,后者可以通过用户的上网行为、浏览时长、ID追踪等技术途径进行用户画像、关联商品分析、转化率和曝光率分析、兴趣点挖掘等,只有足够了解用户的行为和兴趣特征,才能在营销策略、商品调整等方面做出正确的决策。
郑翔表示,购物中心数智化转型首先要完成线下多维数据的采集和融合,打破常规思路、深度结合运营业务,建立购物中心数字化运营操作系统。
将客流分析做到“极致”
“高精度、高维度、全动态感知。”这便是文安智能十六年来围绕智慧商业探索的核心要义。
作为国内第一批探索人工智能视觉技术与产品研发的企业,文安智能始终专注于从感知、协同到决策的全栈AI核心技术创新,已获得百余项行业核心发明专利。在AI落地过程中,文安智能探索了从创新算法开发、AIoT硬件生产销售、到数据融合集成、深入行业业务及场景应用创新、最终实现智能决策与优化闭环的各种商业模式,不断在实践中提升产品和解决方案的服务与业务拓展能力。
自2008年推出购物中心店铺级客群数字化系统以来,文安智能不断引领线下空间智慧感知技术的进步、助推行业的数字化转型进程,获得万达、新城、龙湖、恒大、华润、万科、金茂、金源、红星美凯龙、中骏、华硕、迪信通、周生生等国内行业客户的支持与好评,并已将业务范围拓展至日本、新加坡、韩国、沙特阿拉伯、阿联酋等20多个国家,打造了日本京都车站商场、Casio手表等多个海外成功案例。
“在多种商业场景下,文安智能通过对应用产品及数据服务的长时间打磨,为购物中心提供营销活动效果监测及评价、商场运营盲区筛选、业态集客力动态监测、招商品牌推荐、店铺运营质量诊断、主力店铺品牌关联、商户运营赋能等周期性服务。”在对智慧商业领域进行技术赋能的过程中,文安智能并不是一个简单的产品提供商,而是致力于打造一个感知、认知、洞察、协同、决策的全栈AI人工智能平台。
极致——感知再升级
购物中心作为大众消费的主要场所,是拉动国内消费的重要一环,有着非常广阔的发展空间。近年来,尽管大众消费模式不断向线上偏移,但购物中心的“体验属性”并未削减。
当“数据”的价值进一步凸显,文安智能充分挖掘传统俯视智能感知设备的潜力并升级成像,孕育出了超广角、大范围、高分辨率的高维俯视智能感知设备,将AI算力提升了4倍以上。
此外,高维俯视智能感知设备还可以通过对顾客衣着等非生物特征的收集,刻画出全商场或某一店铺范围内的顾客游逛与停留情况,再通过对数据的推演与分析,提供精准客流量、滞留时长、商场整体动线趋势、店铺关联趋势、营销活动效应指数等具有实际应用价值的数据及判断。
创新——维度再拓展
“通过顾客衣着等非生物特征的动态感知,可以在一定程度上推测其基本属性与游逛路线,这些数据信息同样蕴含着巨大的价值。”具体地,通过对全场客流男女比例的趋势分析,便可清晰的定位商场客群属性,以此优化招商和营销策略;通过对顾客游逛路线的感知分析,可得到某家店铺的顾客大多是从停车场进入,还是步行街进入,还是地铁口进入等情况,便可推测店铺中主流顾客的消费偏好、消费能力等基本情况。
“此外,汇总了全场顾客的游逛路线后,数据将再次升级,呈现出整场客流流动的动线趋势、店铺之间的客流关联、全场客流冷热情况等信息。”郑翔进一步表示,据此信息商管、营运、企划的同事便可进行空间布局调整、业态布局优化、营销策略制定、招商规划等数智化运营管理。
空间布局优化
在某购物中心的楼层客流热力图中,营运同事发现了中部区域存在客流动线的断点,中部区域的店铺曝光率普遍偏低,且东西两侧的火热店铺未能形成有效的流量喷淋。研究后决定通过在中部区域打造“游乐、体验业态”吸引并连通东西两侧客流,提升楼层客流活跃度。
调铺后,客流热力分布图显示,客流在中部区域汇聚后流向东、西、北各向,有效带动了周边零售及外街区域客流活跃度,楼层客流与业绩有了显著提高。
店铺联合营销
通过对全场顾客游逛路线的汇总分析,可得到场内所有店铺之间的客流关联情况,(店铺客流关联:既去了A店铺,又去了B店铺的人数,被称为店铺关联人数;若两家店铺的客流关联度高,则两店铺的客群画像越相近,两店铺间的联合营销成功率和效益也越高)
在长沙河西某购物中心的精准客流系统中得知优衣库与场内其他品牌关联度时,了解到优衣库与场内的轻餐(手感麦夫)、水吧(茶颜悦色)品牌关联度高。广场决定通过满额赠礼的活动来进行优衣库销售帮扶(满299送茶颜,满499送手感麦夫)。活动后评估,优衣库参加满额赠礼活动后,销售提升近8%。同时茶颜与手感麦夫两店铺客流与销售均有所提升。
活动效果评估
商场不定期的企划营销活动,监测每场活动的引流、转化、留存的效果,并且结合活动的成本和营收进行量化评估根据多维度的评估结果,总结组织经验,形成数据积累。促进优质活动的经验分享与复制。
通过记录活动场地客流、商场客流、店铺客流来综合分析活动效果,并根据顾客游逛路线分析活动的客流方向,活动期间的整体客流走势,活动的吸客能力与转化情况,活动的后期持续效果。
B to b
“门店与购物中心一定是利益共同体的关系,需要互相拉流、互相帮助。购物中心在建立私域流量后,也可直接赋能新店,帮助商户把经营做好,提升商户销售额的同时,也能通过租金等营收来源间接提高购物中心的盈利水平。”
“此外,商场与商家的合作仍停留在初期阶段。”郑翔指出,在过去,基本上是购物中心提供活动平台,门店以大力度补贴的形式进行客流拉新,但问题在于,在优惠刺激下吸引过来的不一定是有潜力的目标客群。换句话说,新会员的增长不一定导向最终销售额的增长,甚至还有可能造成亏损。
对此,文安智能倡导“大B to 小b”的模式,即将购物中心IT管理系统的有效信息,脱敏后共享给中小型店铺,帮助优化其经营状况。店铺业绩提高后,也会反过来促进购物中心销售额的提升。
现阶段,商场与商家之间的智能化系统联动还没有实现,但这必将成为行业未来的发展趋势。作为服务商,提升商场的运营与招商效率、提升店铺的经营效果、提升社区居民的幸福感“三方共赢”始终是文安智能的一大目标。
在实际落地的应用案例中,金茂商业长沙览秀城通过引入文安智能的精准客流解决方案,覆盖全场数百余套高清客流设备,通过精准客流,洞察业态、楼层和店铺之间关联度,针对强关联店铺联合营销、弱关联店铺专项营销,科技赋能提升项目整体营运能力。上线后的试运行期间,累计统计广场客流数据达200万次,融合历史数据560万余条,结合内外部经营、客群和营销数据,综合运用指导项目整体经营策略。
结语
“数智化转型的逻辑起点是什么? 适应需求巨变。”
眼下,购物中心仍是线下最大的流量入口,是商业载体的最高产品形态。在双轮驱动的政策大背景下,海量、实时、碎片化、多场景的需求喷涌而至,转型迫在眉睫,这与文安智能在智慧商业领域践行的方向不谋而合。
“感知不断升级,应用持续创新。”这场购物中心数字大陆的迁徙之旅,文安智能始终在路上。
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