近年来，在全面推进乡村振兴、推动城乡融合发展的背景下，农村消费环境整体持续改善，移动互联网的普及也加速促进了无现金支付和网络购物成为越来越多农村居民的日常消费习惯。
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3月13日，中国消费者协会发布《2022年农村消费环境与相关问题调查报告》(以下简称《调查报告》)，调查结果显示，我国农村居民对当前农村消费环境的综合满意度为75.35分，总体表现良好。数字化方面，九成以上的农村商店、超市已基本支持手机扫码支付，每月有1—5次网上购物频率的农村居民占比已接近四成，超过半数的经营者有计划或已经开始进行数字化改造。
同时，《调查报告》显示，农村消费环境目前仍面临着网络通讯信号差、缺少快递点、电商快递配送慢、假冒伪劣产品等问题的困扰；在网络购物时，农村居民最担心和最不满意的问题前三名均为商品质量不可靠、商家广告夸大/虚假宣传以及个人信息泄露。
网络消费渐成农村居民习惯个人信息保护引发关注
据我国官方人口数据统计，2022年末，我国乡村常住人口49104万人，占全国人口比重为34.78%。中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国农村网民规模为 2.93亿，占网民整体的27.9%，农村地区互联网普及率为58.8%。
据《调查报告》显示，移动网络已成为受访的农村居民平时最主要的上网方式，占比达78.5%，无现金的支付方式在农村地区已达到较高的渗透率。日常消费时，45.5%的农村居民会首选无现金支付，93.2%的农村居民表示本村的绝大多数商超都支持扫码支付。
近年来，农村电子商务的兴起带动农村网络消费迅速发展。《调查报告》发现，部分农村居民已经形成了较为稳定的网络消费习惯，接近四成的农村居民网上购物的频率已达到每月平均1—5次(39%)，每月在网上消费6次以上的比例也达到了18.9%，每月平均不到1次的比例为25.9%。
值得注意的是，在网上购物时，农村居民最担心遇到的问题和最不满意的问题具有较高的一致性，具体从数据来看，农村消费者在网络消费过程中最担心遇到的和最不满意的问题前三名均为商品质量不可靠、商家广告夸大/虚假宣传以及个人信息泄露。
(网上购物时最担心和最不满意的问题类型(%)，多选题，图源：中消协)
南方财经全媒体记者注意到，农村消费者对支付安全隐患以及大数据杀熟的关注度较低，这也间接表明了目前支付安全和大数据杀熟在农村消费场景中较少出现，农村消费者对这两项问题的感知度相对较低。
此外，由于位置相对偏远、物流基础设施仍不完善等因素，“快递进村”成了制约农村网络消费发展和售后服务落实的重要因素。
《调查报告》表明，在占比超过20%的常见配送问题中，除物流时间长外，全部与“快递不能直接进村”密切相关，所调查的824个村居中，明确没有快递点位的村居占比为34%。
同时，虽然网购商品“七日无理由退货”的规定在农村消费者当中已具有较高的普及度，只有12.9%的受访者表示从未听说过该项规定，超过四成的农村消费者在电商平台购物时曾申请过这一售后服务。但在使用过这一服务的受访者中，56.8%表示遇到最多的问题是本村的快递网点不足导致退换货不方便。
农村商业数字化改造方兴未艾不懂运营成最大掣肘
2022年中央一号文件首次提出要“促进农副产品直播带货规范健康发展”，持续推进农村电子商务与一、二、三产业融合发展，实施“数商兴农”工程。
《调查报告》显示，目前农村商业设施的数字化程度仍然比较低，但已有超过半数的经营者有计划或已经开始进行数字化改造。具体来看，已接入电商平台，完成一定程度数字化改造的农村商超仅占13.9%，正在改造中的占20.2%，已有改造计划的占比为35.5%。
同时，基于店铺实际经营的角度，农村商业设施经营者最倾向的数字化改造方式是增加线上线下联动运营的模式，比如线上预订、线下提货或者线下体验、线上下单等，选择比例达到57.5%；其次比较青睐的是提供秒杀、团购、满减、积分等服务，占比为36.7%；选择直播带货的比例相对较低，只占18.6%。
《调查报告》进一步显示，农村经营者在进行数字化改造时最主要的顾虑是缺乏相关知识，不懂得如何进行数字化运营，选择比例过半，达到51%；其次是门店的经营规模不足，没有改造的必要，占比为29.9%；担心经费和人手不足并非主要顾虑因素，分别占23%和16.5%。
建议利用数字技术推动农村消费环境提升
“小康不小康，关键看老乡。”针对农村消费环境调查发现的物流服务不完善，商品质量、售后服务和消费维权等问题。中消协建议加快推进乡村物流快递配送体系建设，尽快补充农村快递点位数量，细化农村快递物流网络，提高县级层面快递物流的配送效率。推动涉农数据和数字技术的发展和应用，推进农村快递物流数字化、智能化改造，打造仓储、分拣、配送、增值服务等一体化快递物流配送服务体系。
同时，多角度发力丰富农村消费供给，着力发挥品牌供应链和农村电商新业态的作用，不断提高农村商业的丰富性和标准化水平。充分利用“电商下乡”“数商兴农”的政策机遇，引领和规范发展农村社区团购、直播电商、短视频电商、农产品众筹、预售、领养、定制等农村电商新业态。
此外，完善农村消费者维权支持网络，健全服务农村基层的消费维权网络体系，开展通俗易懂、针对性强的消费维权知识宣传。根据农村居民需求特点，采用更加灵活的方式，如图示、动画、H5互动页、打油诗等接地气的方式在农村地区渗透率较高的短视频号和微信公众号等平台进行传播。
（文章来源：21世纪经济报道）
