张弘的微信名叫作“大运河搬运工”，这个名字是他目前工作的真实写照：把大运河沿岸的各类资源聚拢、打散，然后经由他的设计，进行调配。“我就是个搬砖的，赚的就是这份搬砖的钱。”

距今2500余年前，越王勾践开凿山阴故水道，成为浙东运河的前身，并与后世的隋唐大运河、京杭大运河共同组成了人类历史上建造时间最早、规模最大的水利工程。全长2700公里的大运河横跨十余个纬度，纵贯神州，通达海河、黄河、淮河、长江、钱塘江五大水系。

2014年，大运河在第38届世界遗产大会上获准列入世界遗产名录，成为中国第46个世界遗产项目。大运河之于中国，不仅是千百年来促进贸易往来的经济动脉，更留下了无数文化遗产的宝贵文脉。

今时今日，大运河的保护和传承利用已成为运河沿岸各地的一项重要课题。大运河流经长三角多地，素来敏锐的长三角生意人嗅到了商机。从市场逻辑出发，大运河会是一门好生意吗?张弘和他的合作伙伴给出了肯定的答案。

大“IP”如何“整体”运营

张弘原是一名建筑规划师。2014年，他成立了文化发展公司，经营范围包括文化创意服务、品牌策划、商务服务、会展服务等，他本人出任法人代表和董事长。今年10月，张弘的公司所运营的微信公众号更名为“运河云驿站”。在此之前，这个公众号的名字是“环太湖联盟”——环太湖，也是个能拿来做生意的好概念。

大运河，则是张弘最新瞄准的“IP”。

公众号的简介这样描述张弘眼下的生意：运河驿站系列项目将以房车旅游为引，把本身具有文化、区位、市场、创新创意、经济优势的单点，串联起来成为一条具有历史意义的国家级IP旅游线路、一条兼具文化和创新的经典运河旅游动线。

“沿着大运河，南面是长三角，北面是京津冀。运河沿岸城市因运河而兴，经济发达、历史底蕴深厚。我们要做的，就是借助运河实现南北对穿，南方人一路向北，北方人一路向南，互相引流、彼此成就。”指着贴在办公室白板上的地图，张弘讲述自己的商业思路。

大运河的开发，文旅无疑是绝佳的抓手和切入点。然而，张弘认为以前掷重金打造景点的模式已经过时：“江苏有24个5A级景区，浙江有18个，上海有3个。但是各地分别有哪些景区是5A级?往往就连当地人也说不上来。”

对于大运河，概念和故事都是现成的。他的想法是，通过大运河将沿线的文旅资源整合在一起，同时归并到大运河这一国人所熟知的文化IP下，将大运河包装成一个整体项目进行运营。然而，受限于行政区划，地方政府部门很难有能力实现这样的构想，这就需要借助市场力量的参与，完成串联和未来的长效运营。

今年9月，文旅部和发改委联合印发《大运河文化和旅游融合发展规划》。规划明确提出，到2035年，大运河文旅融合发展成效突出，建成璀璨文化带和缤纷旅游带，为沿线经济社会发展作出重要贡献，大运河文化具有较强的国际影响力;到2050年，“千年运河”品牌享誉中外，大运河成为宣传中国形象、展示中华文明、彰显中华自信的重要标志。

11月13日，习近平总书记在扬州考察时指出，要把大运河文化遗产保护同生态环境保护提升、沿线名城名镇保护修复、文化旅游融合发展、运河航运转型提升统一起来，为大运河沿线区域经济社会发展、人民生活改善创造有利条件。

大运河的保护和开发势必将成为沿岸各地政府的一门“必修课”。对于市场，也意味着新一拨机遇的到来。

房车运河之旅先行一步

张弘的运河驿站项目计划“以房车旅游为引”，而林玉森就是做房车的。

9月末，张弘组织了一次“十天十城”的运河之旅。他率队驾车从北京出发，沿着运河一路南下，途经天津、沧州、衡水、济宁、徐州、淮安、扬州、宁波，最终停在上海青浦。这趟旅程，林玉森全程参与。

林玉森的企业在江苏常州，成立于2011年，主要业务是房车的设计、生产。在微信公众号“运河云驿站”发布的文章里，除了企业董事长，林玉森的身份还是运河驿站联合发起人、房车板块联合创始人。

房车是舶来品。近年来，房车在国内的发展虽然稳健，但始终未见形成大体量的成熟市场。林玉森一直期待着能有一个撬动市场、打开局面的契机。张弘的大运河项目让他看到了希望，“一路走下来，结合这些年来我自己对于房车行业的理解，我觉得‘驿站’的概念很有新意，未来有巨大的想象空间。”

林玉森这样描述他眼中的房车旅行：“三五好友开一辆房车，每天沿着大运河开个两三百公里。上车谈古论今，下车吃好玩好，一路上潇洒惬意。”然而，这样“潇洒惬意”的旅行，需要有场景，之于房车，即是线路。

按照张弘的说法，大运河这条线路是现成的。林玉森认同这一点，他表示运河沿线城市普遍经济水平较高、旅游资源丰富，一路上有美景、有美食，同时线路也不涉及高原等极端地理条件，对于房车旅行再合适不过。不仅如此，大运河也是国人文化和情感的寄托，这让林玉森看到了这条房车旅行线路植入其他要素的空间：“老一辈人有情怀，年轻一辈受教育。对于老年人，可以结合康养的概念;对于小朋友，则可以做研学。”

运河是条“线”，张弘和林玉森的运河驿站则是这条线上的“点”。根据他们的构想，驿站的形态接近高速公路服务区，为房车提供停车、加油、充电等服务。与如今大热的诸多“网红服务区”类似，也可接入文化和商业元素。但与服务区不同的是，驿站并非“无中生有”，只需利用沿岸城市的局部空间进行微更新即可完成，无须大成本投入。

林玉森告诉记者，首个运河驿站已落户苏州吴江区的震泽镇，选址长漾湖畔的齐心村，预计年内就将启动建设。与此同时，驿站已经与江苏南通达成了初步的合作意向，常州也“基本谈妥”。

对于运河驿站的前景，林玉森态度乐观。他认为，随着国人消费水平的不断提升和国内交通基础设施的不断完善，房车旅行未来将愈发流行。驿站作为大运河这条房车旅行线路上的基础设施，随着布点的增加，将最终实现线路的串联，进而使大运河成为一条房车旅行的样本线路。

林玉森尤其看好大运河房车旅行在老年人市场：“他们平时就喜欢聊聊历史。乾隆皇帝六下江南，走的不就是运河嘛!”

马拉松联赛不只是设想

把张弘介绍给林玉森的是身在无锡的袁洁。

袁洁是搞体育产业的，公司设在北京。此前数年，企业专攻高尔夫球市场，运作过大型赛事、搞过专业人才培训。近年来，高尔夫发展遇冷，遂转型大体育和大文旅。袁洁与张弘相识多年，但是此前一直未曾有过合作。他们共同加过很多微信群，看到张弘在各个群里发布消息寻找合作伙伴，她开始对张弘的大运河生意产生了兴趣。一番了解后，袁洁决定入局。

袁洁说：“我们常说做项目要抓住痛点，但是我觉得不仅要抓痛点，还要找‘甜点’。”甜点是高尔夫球术语，意指球杆的最佳击球位置。以甜点精准击球，即可激发出球最远的飞行距离。而大运河，便是袁洁眼中当下国内文旅产业的一个“甜点”。

为什么现在是做大运河生意的好时机?袁洁认为，疫情之下，文旅产业危中有机：“全球疫情还没有平息，大家想出门，但是去不了国外。对于旅游业，肉都在锅里了，没有煮不好的道理。所以在这种大背景下，整个行业正在被倒逼着进行转型升级。”

旅游业转型升级，就要注入灵魂。灵魂是什么?“是文化。要给旅游赋予文化的概念。”袁洁说，历史上大运河沟通了中国南北，实现了资源的流动和文化的互通。而现在，作为一个文旅大IP，大运河所承担的历史使命可谓一脉相承。

与之相对的，是大运河这一IP面临的现实问题：大运河尚未形成品牌化运营，无法提供连锁服务。同时，尚未涉及与农业、教育、体育、大健康等领域的联动。运河沿线的旅游景点各自为政，且普遍招商不足、业态不够多元。

袁洁认为，她和“搬运工”张弘以及其他合作伙伴手中的资源，能够在一定程度上解决这些问题：“林总搞的房车驿站项目，就可以和我手头的高尔夫资源无缝对接啊!这些球场有水、有电、有空地，所有东西都是现成的，完全可以辟出一块来做驿站。”

当然还有袁洁的老本行，只不过这次她不是要推高尔夫，而是马拉松：“地方政府要宣传城市形象，塑造城市品牌，还要引流、要拉动消费，体育赛事里最有群众基础的马拉松，再合适不过。大运河沿岸这么多城市，大家一起搞联赛。”

“大运河马拉松联赛”已经不只停留在设想。虽然受限于疫情，赛事筹办的正式启动尚需时日，但是袁洁向记者表示，已与多地达成合作框架，票务方案也已初步完成：“跑马拉松的人最爱‘打卡’，我们的设计是一次报名就能跑全部的分站。”

作为项目的牵头人，张弘每天要发好几条朋友圈信息，除了在运河沿岸城市“打卡”，更多的是在为自己的运河驿站项目寻找合伙伙伴。11月末，他发布消息：“运河驿站”的首场招商论坛将在12月举行。

“不是带你一起飞，而是寻找核心合伙人。”他在朋友圈里这样写道。