婴童营养品头部品牌安琪纽特进军儿童粉

要说这两年婴童行业中最火热的细分赛道，非儿童粉莫属。

据不完全统计，两年内新增的儿童粉品牌超过100个，目前市面不低于500个品牌，有人预测很快破千。为何出此局面？这事儿得从2017号称“史上最严奶粉新政”说起，在乳品配方注册制实施后，乳企拿到婴配粉批文的压力，遇到自身产能过剩，亟需寻找出口，于是，调制乳粉属性的儿童粉便成了行业最好的出口。从2019年开始，儿童粉品牌崛起如雨后春笋，但崛起的背后又是怎样的逻辑呢？如何在红海突出重围呢？

庞大的消费人群，是儿童粉崛起的根基

据全国第七次人口普查公布数据，0-3岁年龄段约在4200万人，3-14年龄段约在2.1亿，也就是说，适合儿童粉的年龄段人群整整是婴配粉人群的5倍。众所周知，婴配粉进入存量市场竞争时代，人群窄，品牌集中度高，婴配粉红海厮杀异常惨烈，因此把目标人群瞄准3-14岁龄的儿童粉赛道，就成了新的战场。这不仅符合品牌方需求，也符合母婴门店的迫切需求，毕竟3年左右的消费年限，一直是母婴门店无法真正跨过去的坎。

消费需求强劲，是儿童粉崛起的支撑

安琪纽特营养学院院长刘又姣透露，足量饮奶是中国学龄儿童的必须要做的事情，虽然近30年我国的人均乳制品消费量增长了8倍，青少年平均升高增长了8厘米，但我国人均饮奶量仅为世界平均水平的1/3。在孩子3岁前，父母对孩子每天饮奶的关注度最高，但过了 3岁，就慢慢松懈了，能坚持给孩子喝奶到14岁的父母少之又少。

“喝奶这件事，应该是终生的事情”，刘又姣透露，如果条件允许，一定要让孩子养成终生喝奶的习惯，因为发达国家都是这么干的，对儿童的身高、骨骼发育、体重管理、身体素质、智力发育都有显著作用。

“如果条件允许，我推荐喝儿童奶粉，相比液体奶来说，添加了非常多的适合这个年龄段的各种营养，而不单单是一杯奶”，刘又姣如是说。据2020年AC尼尔森数据显示，儿童奶粉增长率高达40%，证明了很多大童家长已经树立了科学的饮奶认知。

儿童粉核心价值

在于解决孩子营养需求而非“粮食”需求

1-3段奶粉市场容量主要取决于新生儿出生量，只要有娃，这个段位的奶粉销量就会坚挺，因为它的根本定位是孩子的口粮，但过了3岁后，购买奶粉的需求就基本消失了。这些娃改喝什么呢？一是液体奶，二是儿童粉或四段奶粉，三是不喝。

3岁以后的娃的核心痛点是什么？安琪纽特研发高级工程师张小丽认为，根据调查发现，目前家长对3-14岁年龄段的大童最关注的前四点分别是个头、抵抗力、成绩、视力。据一项调查显示：存在挑食偏食现象的儿童比例高达82.4%，挑食引起营养不良，导致儿童在身高、抵抗力、记忆力、视力等方面出现健康问题。据儿基会调研结果显示，有30.8%的儿童身高处于中下或生长迟缓水平，有54.2%的儿童当前身高水平还没有达到遗传身高，中小学生近视检出率甚至高达55.05%。《健康中国行动》明确提出目标，到2030年5岁以下儿童生长发育迟缓率要从2013年的8.1%降低到不超过5%。

这也是为什么儿童粉在功能设计上集中在长个、抵抗力、记忆力、视力等方面，但笔者认为很多儿童粉品牌只是在配方奶粉基础上加上了营养的概念，而非真正的抓住了儿童粉的内核——儿童综合营养品。

只有定位为营养品

儿童粉才能真正具有核心竞争力

从2019年到2021年，500多个品牌，这个细分赛道只用2年就完成了很多行业几十年才出现的内卷、同质化，主要就是因为延续了奶粉操作思路，通过添加高度同质化的功能成分概念，特别是一些短线贴牌儿童粉，以赚快钱为目的，用投机的方式快速做几批货出来甩到市场，结果把本来就未稳定的细分行业搅得乌烟瘴气，价格从300元一桶硬生生砸出了个几十元一桶，结果可想而至，毁了自己，坑了行业。更令人伤心的是，这样的贴牌占比还很高！

为什么用奶粉思维去经营儿童粉不是最佳路线呢？笔者认为，奶粉的出发点是解决孩子口粮问题，差异化的营养添加是营销噱头和锦上添花，如同山西各种面食，臊子千变万化，核心还是面。用营养品思维去操作儿童粉会如何？如同八大菜系做各种珍馐美味，主食则成了点缀，是冲着菜肴而下的饭菜。

安琪纽特研发高级工程师张小丽表示，儿童奶粉首先应该定位为儿童综合营养品，是针对儿童特殊人群的一种营养补充型产品，与婴配粉不同，不作为主食，而是作为儿童正常饮食外的一种均衡营养补充，同时又延续了婴配粉的口感及服用习惯。

婴童营养品头部品牌进军儿童粉

早在今年七月的CBME现场上，孕婴童营养品领导品牌安琪纽特就在展会中，爆出了今年“又大又甜”的瓜，推出开智星和开智100两款儿童成长奶粉。

▲开智星 ▲开智100

这两款儿童成长奶粉基于安琪纽特在婴童人群30年的营养沉淀，以营养品思维而开发的益智全护的儿童奶粉，主要为解决大童在生长发育中遇到的智力发育、长个头、免疫力、肠道健康、视力健康五大问题。在奶源选择上，更是选择了行业超前的新西兰“草饲”鲜牛乳，100%新西兰草饲鲜牛乳，其牧草和草饲放养标准，经由 AsureQuality 可信良品计划认证，从牧场到生产，全程近 80 条项目审核严苛监管，350 天自由放养，每年超 2000 小时的日照时长，96%食物是天然牧草。牛奶风味浓郁、营养丰富，全程 4℃冷链运输，保留营养活性，草饲鲜奶 1 小时内直达工厂，100%草饲鲜牛乳一次成粉。仅奶源成本就比谷饲奶源要高出20%。

这款行业少有的“草饲”标志儿童粉，最直接的体验是什么？就是打开罐子能闻到非常醇香的真正牛奶味儿，可能80后小时候才能闻到的那种奶香味儿，而不是牛奶香精味儿。

那么，

安琪纽特做儿童粉的优势是什么？

自1991年第一款专业儿童生物补锌产品——酵母锌上市始，30年来，安琪纽特一直在这个人群中积淀。30年的营养功底，对孕婴童人群持续深入的研究，形成了以健康解决方案为出发点的思维模式，即所生产产品都是带着为消费者创造健康价值的使命。因此，在开发儿童粉项目时，也是基于对中国儿童的健康需求而做出的最优配方，“用奶粉为大童提供营养健康解决方案”，这也是安琪纽特在婴童店推广家庭营养的一部分，张小丽提到。

安琪纽特推出的两款儿童成长奶粉，主打智力配方，添加了高含量的DHA、ARA、磷脂酰丝氨酸（PS）和牛磺酸等高价值益智营养。同时也兼顾了骨骼生长、肠道健康和视力发育配方，尤其添加了高含量的安琪专利技术的酵母β-葡聚糖。作为一种新兴的、天然安全的高效免疫增强剂，酵母β-葡聚糖已被国家允许添加至较大婴儿配方粉中，也正在被国内外各大牌奶粉所使用。

其次，每一罐儿童成长奶粉均为安琪纽特自有数字化智能工厂生产，从源头到整个生产过程，确保产品品质，让每一个孩子喝的放心。