高价“网红”雪糕还能“红”多久

你最近吃的雪糕多少钱一根？

 近日，“雪糕起步价涨至2元”的话题引发了众多网友的共鸣，并迅速登上微博热搜，截至本刊发稿前，阅读量已达1.8亿，不少网友直呼“雪糕自由没有了”。

日前，北京晚报《食饮周刊》走访了多家超市与便利店，发现伊利、蒙牛、八喜、雀巢、和路雪、钟薛高、中街1946以及不少新品牌的雪糕产品琳琅满目，口味品类花样十足，不过价格就没那么“香甜”了，单价超过5元的产品比比皆是，其中不少“网红”雪糕更是接近20元。雪糕为何越来越贵？高价雪糕就一定意味着高端吗？又有多少人愿意为高价雪糕买单？

■ 单价过百不稀奇

5毛钱就能美美吃上一根奶油小布丁的时代已经一去不复返了。

在位于海淀区的一家便利店内，北京晚报《食饮周刊》看到，雪糕产品单支价格普遍在5元以上，口味也十分新奇，雀巢哈瓦那甜心莫吉托味雪糕售价为8元，可米酷无蔗糖牛油果味冰激凌售价11.8元，可爱多巧克力味售价6元，和路雪千层雪白桃口味冰淇淋售价5元，钟薛高丝绒可可雪糕售价18元……

而在线上，雪糕价格飙升带给消费者的感触则更加明显。以钟薛高、中街1946等为代表的品牌，其天猫旗舰店销售的产品客单价多在150元左右。今年4月，钟薛高上新的“杏余年”，一份280g，且只以套餐形式售卖，目前搭配一份240g“和你酪酪”的组合价格为154元，额外再搭配4片其他口味片状雪糕的价格为216元。

为何雪糕的价格越来越高？

乳业分析师宋亮对北京晚报《食饮周刊》表示，一方面大宗原料价格以及人工、运输等成本的不断上涨，客观上使得一些中低端雪糕价格有所上升。不过，对于高端的网红雪糕而言，高价格与成本上涨的关系并不大，更多与企业高端化定位有关，多数是为了谋求高售价所带来的更高毛利。

原中国奶业协会常务理事王丁棉对北京晚报《食饮周刊》表示，不只是雪糕，奶茶、酸奶、低温奶等品类目前都在竞相走高端化路线，它们之间互相影响的成分很大，有的品类走在前面，成功的案例对于后来者而言就是“红利诱惑”。目前这些市场的竞争都非常的激烈，从业企业想获得更高利润，“高端”就是一张好牌。此外，对于不少消费者来说，总有一种价格越高，质量就越好、营养就越高的不理性消费理念，不少企业恰恰是利用了消费者的这种心态。

■“C位”争夺法则

不过雪糕品牌想为高溢价讲出“好故事”，成功抢占冰柜“C位”，并没那么简单。

据前瞻产业研究院数据，我国冰激凌市场规模近几年增长迅速。2018年我国冰激凌市场规模为1241亿元，2020年已经增至1470亿元。预计2021年我国冰激凌市场规模将达到1600亿元，依然保持世界第一的市场规模。

巨大的增量市场正吸引着越来越多品牌的布局，《2019线上冰激凌消费洞察》显示，2018年线上冰激凌品牌只有60余家，而2019年这一数字就增至150家。在激烈的竞争中，比原料、拼口味、打颜值、谋跨界……从业者们可谓煞费苦心。

稀缺的原料成为不少雪糕产品冲击高价的重要筹码。例如，早在2018年天猫“双十一”，钟薛高就凭借一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮而红，荣登冰品类销售第一的宝座，据悉这款雪糕正是以稀缺的天然粉色可可、日本柚子为原料，再用以秸秆制作的环保棒签，仅生产成本就要40元。

低糖、零添加等健康理念同样成为不少品牌标榜的亮点。老品牌沈阳中街冰点旗下的中街1946，倡导的就是健康“0”添加的新鲜冰品概念，并在2020年1月宣布2019年中街1946天猫旗舰店销售额破亿。

此外，不少品牌在雪糕口味上的创新，画风可谓清奇。咸蛋黄雪糕、东北铁锅炖雪糕、长沙臭豆腐雪糕、葱爆牛奶雪糕、芥末口味脆皮雪糕……不管是咸口的、甜口的还是辣口的食材似乎皆可入雪糕。在刺激消费者味蕾的同时，也刺激着消费者社交网络分享的欲望。

不过想要俘获更多年轻消费者的注意，最考验雪糕从业企业的还是营销能力。据CBNData发布的《这就是95后的国潮地盘》报告，跨界是年轻人吃潮流安利的捷径玩法。在雪糕界，不少品牌深谙此道。苏盒珊与三年高考五年模拟联名的雪糕，一经亮相就迅速在网络走红。在可爱多官方旗舰店，可爱多与奈雪的茶联名款雪糕12支售价为140元，和路雪与奥利奥联名款冰淇淋12支售价103.9元，相比经典款可爱多产品单价明显提升了不少。钟薛高更是进行品牌跨界的“高手”，此前跨界合作品牌有小仙炖、荣威Marvel X、奈雪的茶、泸州老窖、娃哈哈、盒马、五芳斋等。

■ 网红雪糕后劲不足

不过在消费端，大家又是否愿意为花样十足的高价雪糕买单？

北京晚报《食饮周刊》在走访中发现，不少消费者选购10元以上的高价雪糕，目的多是为了尝鲜，也有不少消费者表示仅是为了迎合社交分享欲望，并不会经常购买。

“市场上销量最多的还是5元左右的产品，超过10元的雪糕买的人就很少了。不过通常高价的网红雪糕留给零售商的利润空间很大，比如一支零售价18元的钟薛高雪糕我们这边可以给到零售商的批发价为12元一支，单支利润为6元，而通常传统老冰棍的批发与零售价差额每支为5毛钱。”从事雪糕批发多年的经销商李先生对北京晚报《食饮周刊》表示。

此外，他表示，网红口味的雪糕产品迭代非常快，两年前咸蛋黄口味雪糕走红后，不少零售商和消费者都会前来询问，但后来几乎无人问津了，一部分原因是大家尝鲜劲儿过了，会很快被其他新口味吸引，另外还有很大部分原因是，当一款雪糕口味走红后，市场马上会出现各种牌子的同类产品，但味道就很难保证了，大家感觉越吃越难吃，自然不会继续选购。

冷链环节同样是考验雪糕从业者的重要一环。此前，奥雪双黄蛋（咸蛋黄牛奶味）雪糕1批次产品就曾因菌落总数、大肠菌群检测不合格而登上温州市市场监督管理局食品抽检的“黑榜”。尽管随后奥雪公司发布声明回应称，问题在于零售终端运输过程中无任何冷链保护，导致产品发生化冻情况且用于储存的冰柜老旧，制冷效果很差，导致该终端销售的3个厂家的3种产品抽检都不合格。但是仍然挫伤了不少消费者的购买热情。

“雪糕产品的门槛较低，同质化程度比较高，因此不少网红产品的发展呈现出短平快的特点，在很短时间内可以获得很高的利润，但高端化维持能力并不强，火爆周期基本只能维持一两年的时间。”宋亮表示，不少雪糕品牌一味走网红与高端化路线，致使消费者购买的频率降低，反而会导致市场总量的萎缩，影响行业的发展。

短期来看，尽管不少网红雪糕产品可以借助各种噱头收割大量流量，但随着消费者尝鲜热情的逝去，消费频次的高低最终决定了品牌产品的生命周期。

“如果想长久的获得消费者的认可，需要回归到雪糕产品的品牌与品质本身，从业者需要从品质、品牌、产品口感的差异化、配方特色、营养健康等各方面发力，这样才能够真正打动消费者。”王丁棉表示。 （作者：文/杨琳）