这一次的“哥哥来了”直播是良品铺子通过与《哥哥》综艺合作,实现商业价值持续爆发的样本案例。以《哥哥》综艺聚焦品牌的核心目标用户,以社交话题引爆品牌认知实现流量的首次转化,继而采用渠道锁定+直播创新的形式实现流量的精准落地,以一系列稳、准、快的动作充分借《哥哥》IP,推动品牌赞助综艺的商业价值创新突破。
两千万网友在线围观!哥哥同款销售创千万战绩
一个月以来,三十多位出类拔萃的哥哥凭借“神仙舞台”“男性友谊”“高质量偶像”等标签霸屏热搜,在各大社交平台引爆话题。其中,出道30年不断刷新大众认知,二公表演秀以断层优势获喜爱度排名第一的张智霖,更是收获了“人间理想”的美誉。张智霖要空降李佳琦直播间的消息被曝光后,2000万网友闻讯而来。当“努力养家哥哥”遇见“直播一哥”,两位在不同领域“披荆斩棘的哥哥”变身“身霖琦境”组合,一碰面就撞出了意想不到的火花,激发出零食社交的幸福感与爆发力。
直播现场,张智霖化身“宠粉狂人”,根据李佳琦直播间“所有女生”的喜好精挑细选了四款产品,肉肉大满足礼盒、每日坚果、巧克力华夫脆、肉肉海苔吐司。在最近火爆全网的北京环球影城直播间,边吃边聊,带来了一场有趣、有料、有品的超级品牌直播秀,将个人IP、综艺IP、品牌IP进行深度融合,在一次次上架、秒光、补货的尖叫声中,良品铺子借《哥哥》热度,实现流量落地,专场直播总观看人数超2000万,总影响人次破2.5亿人次,913全店销售额破1500万。
“身霖琦境”直播间,张智霖一本正经地对”人间理想“作出幽默回应,“因为我们有个哥哥叫理(李)想(响)”“帮她买单,所以我就是她的人间理想”。何为男性友谊?张智霖通过爆料哥哥们最爱的零食呈现男性社交日常,自己最喜欢的是山椒凤爪,而高蛋白肉脯则是是哥哥们的“抢手货”,不止李承铉在训练时爱吃这个,大湾区的哥哥们也爱吃,当晚哥哥同款肉肉大满足IP礼盒,限量首发即刻售罄,劲销25000盒。
直播里不仅有“剁手”的快乐,还有宠粉的幸福。张智霖用每日坚果和良品铺子新款巧克力华夫脆,做了一餐简单易学且营养健康又充满仪式感的下午茶。在粉丝要求下,张智霖一秒入戏,用《冲上云霄》的台词开启花式安利,Capitan说完,“所有女生”再也无法抗拒巧克力华夫脆的魅力,新品首发即热销20万+盒。吃嗨了的张智霖还与李佳琦上演了一场粤语现场教学,瞬间把直播间变成个人主场,没想到李佳琦的粤语和张智霖的普通话一样“烫嘴”,网友“买买买”之余还收获了满满的欢乐。大家意犹未尽,当晚#张智霖教李佳琦粤语直播# #张智霖说李佳琦粤语每个字都不准#等高能话题全线出圈,直播间里的表情包、视频cut继续刷屏,创造微博话题阅读量高达2.4亿。“今天的快乐是'身霖琦境’给的,掏腰包是我自愿的”,网友们的热烈讨论带动良品铺子微博热度远超行业竞品,品牌微博指数环比增长357.27%。
良品铺子手握社交电商产品“金钥匙”,借力《哥哥》IP爆发商业价值
到用户喜欢去的地方去,来到用户所在的场景里。
早在2015年,良品铺子便开始了对创新电商的持续钻研与探索,参与和见证了创新电商从萌芽到真正成为时代风口的全过程。
良品铺子根据不同平台、不同主播、不同产品的调性展开针对性、个性化的定制产品,搭载数据、场景、体验、社群等满足用户多元化需求,以专业、有品、有趣、有料的策略打法,不断创新电商的定义。以“哥哥”们最爱的高蛋白肉脯为例,自去年12月线上试卖以来,这一产品也在抖音电商肉脯品类中长期位列TOP1。在刚刚过去的湖南卫视抖音818新潮好物夜,奥运冠军张继科、音乐人摩登兄弟刘宇宁现场种草,张继科更是直呼“好吃到可以拿冠军”,再次奠定其产品在抖音肉脯单品类目持续占据销量第一的位置。
在现身李佳琦直播之前,张智霖已与抖音达人彩虹夫妇合作直播,“哥哥来了”首战告捷。创下了达人直播单场单品牌GMV记录、高蛋白肉脯总计销售1.8万件、肉肉大满足礼包总计销售2万件的傲人战绩。在销量背后,依托于良品铺子对社交平台的算法与内容生态的规划,根据Z世代人群、都市白领等核心目标群体的需求,研发升级高蛋白、高营养等肉脯和坚果类产品。
电商是“流量入口”,而社交电商的核心在于“人”。
良品铺子通过在直播中与用户沟通,了解到细分的零食诉求,建立了一套用社交理念倒推产品创新的模型。“果顽强”坚果礼盒、“肉肉大满足”礼盒、“猪事顺利”大礼包等社交产品,均是基于用户需求开发的创新单品。尤其是在青年人喜欢宠物社交这一垂直爱好领域,良品铺子推出“傲娇的小野喵”“幸运的小豆柴犬”大礼包,充分贴合年轻人对宠物的兴趣,满足他们撸猫、养狗,实现“猫狗双全”“人生赢家”的社交文化,此产品一经推出就成为社交渠道的新爆款,网友纷纷回应忍不住想要“抱回家”。
良品铺子以零食作为社交互动的连接点,形成线上、线下的互为补充、充分联动的完整销售生态闭环,为品牌进阶之路构建起持久的核心竞争力。9月17日,良品铺子将联动抖音电商行业S级IP抖in百味赏,打造9月食力盛宴宠粉狂欢,良品铺子品牌大使李承铉也将空降“头部达人”朱瓜瓜直播间,看良品铺子如何再次依托社交产品,借助《哥哥》IP引爆商业价值。
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