在居民收入增长、城镇化率提升、化妆品消费观念转变等因素影响下，化妆品逐渐成为刚性消费需求。数据显示，我国化妆品销售规模，在2015年至2019年间，自3157亿元增长至4777亿元，远高于其他化妆品消费大国。虽仍以国际品牌占据主导地位，但越来越多如兰瑟、花西子、完美日记等国产彩妆品牌悄然蹿红、出圈，走进主流消费人群的视野，有望打破现有市场格局。它们是如何在一片红海中脱颖而出，这背后的底层逻辑是什么？

1995年-2009年出生的一代被称为Z世代，他们的消费观念相对于父辈而言，有着很大的变化，更多地注重“颜值消费”与“悦己消费”，而非“功能消费”和“悦人消费”。因而他们不再只看重带有知名LOGO的品牌，会愈加看重产品本身。愿意尝试新的、小众的品牌，产品不仅要好用，还要好玩、好看，满足他们彰显个性的需求。因而以往在国际大牌影响之下显得籍籍无名的国产彩妆品牌，再次被发掘、被重视。经过发展沉淀，国产彩妆品牌早已通过实力将“质量差”“设计差”这样的标签私下，兰瑟、花西子、完美日记等备受消费者喜爱的品牌，更是在不同程度上有着可媲美国际大牌的优点。

近几年，消费者护肤理念升级，功效护肤品越来越受消费者青睐。英敏特最新研究数据显示，74%的中国女性消费者对功效的追求让“有特定功效的成分”成为消费者的首要关注点。兰瑟等国产彩妆品牌对国内消费市场需求的变化洞察灵敏，纷纷切入“功效护肤”赛道。如兰瑟推出穆夏小鲜盒，通过丰富的植物精华，打造自然清透妆效的同时拥有滋养肌肤，给予消费者更深层的美肤体验，深受消费者欢迎。再如今年618绽放异彩的薇诺娜、溪木源、润百颜等功能性护肤品牌，均是在质量、功效、使用体验等方面均有着出色之处。

年青一代的新消费群体追求个性化，这是近年来兰瑟等国产彩妆品牌彩妆发展的驱动力，但同时他们对于品牌忠诚度较低。因而品牌依靠单一产品难以维持长期增长趋势，需要不断推陈出新。期待国产彩妆品牌能不断围绕消费者需求去升级、创新产品，为市场带来更多的惊喜。

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