一、行业概况：需求激增催生蓝海市场

第七次全国人口普查数据显示，我国65岁及以上人口已达到1.9亿以上，占全国人口比重13.50%。《白皮书》报告显示，2020年中国65岁以上失能/半失能老年人口数量高达5000万以上，占老年人口数量的28%。这一数据在未来或将持续上升。

对于这一数量日益庞大的失能/半失能老年人群而言，他们因身体机能退化、慢性病、手术等原因，导致出现尿失禁或漏尿问题，并非常有可能伴有身体行动能力受限，甚至长期卧床等症状，对失禁护理产品的需求为吸收量大、不容易侧漏、长时间使用透气不闷、对皮肤温和不易引发尿布疹等。

同时，因手术、经期、产后护理或工作原因等情况，导致漏尿、暂时无法如厕人群的需求也不容忽视，特别是近期因疫情奋战在一线的医护工作者，对失禁护理用品的需求也在不断增加。对此，《白皮书》援引了医师论述：失禁并不是老年群体或重症群体特有的问题，尿失禁现象可发生在任何年龄阶段的人群，即使是普遍认为离失禁很遥远的年轻群体，其实也有很多人正面临着失禁问题。在女性群体中，尿失禁发生概率在23%～45%之间，男性尿失禁的发病率在各研究中差异较大，为1%～39%不等。

可以说，成人纸尿裤的使用，除了能为上述不同失禁程度的患者提供专业的防漏保护，更重要的是，能使深受尿失禁困扰的人们重拾信心、重新融入社会，享受正常、充满活力的生活。并且减轻护理者的压力，无需再频繁清洗床单、裤子，省时省力省心。近些年，国家对于长期护理的政策扶持力度也在不断加大，人社部早在2016就出台了《关于开展长期护理保险制度试点的指导意见》，选取15个城市开展长期护理保险试点，对因年老、疾病或伤残等原因造成的失能所产生的机构护理、上门护理、居家护理费用进行报销，也为老年人相关护理消耗品的消费提供保障。

受众群体庞大，国家高度重视，正是在这样的多方面共同催化之下，成人纸尿裤已经成为真正的“蓝海市场”。2021年，以纸尿裤为代表的我国成人失禁用品市场，增长速度位居吸收性卫生用品中NO.1，2021年失禁用品市场预估可达148亿。尽管如此，我国现阶段成人失禁用品渗透率也只有区区5%，不仅远低于日本80%、西欧68%、美国60%的渗透率，甚至连全球平均水平12%的一半都不到，潜力可谓巨大。

同时，受到护理人员缺口大的影响，我国失能老人购买成人失禁用品一般采取电商网购、配送员上门送货的方式，线上产品销量、用户量推动成人失禁用品市场快速增长，这对于市场扩展与下沉起到了很大的推进作用。目前，我国成人失禁用品市场呈现消费两极化现象，中高端份额快速提升，平价商品份额也有微弱上浮。其中，线上成人拉拉裤增速最快、成人纸尿裤销量居首，品单价显著高于其它品类，同时，这两个品类的单价呈下降趋势，辅助性用品纸尿片、产褥垫和护理垫品单价消费稳定。

二、品牌格局：自主品牌实现弯道超车

从市场层面的分析，我们不难看出，目前我国成人失禁用品市场潜力巨大，但还处于市场教育的阶段。以成人纸尿裤为例，其存在的意义不仅仅是解决最基本的问题，更是解放老人等相关使用群体的生活状态，所以大多数品牌的口碑建立曲线，正在从功能层面的教育拓展到更高一级的情感层面。同时，大量全新品牌的建立与引入，以及现有品牌跨品类丰富产品线，使得我国成人失禁用品市场呈现出蓬勃发展的态势。

据《白皮书》统计的数据显示，目前，我国成人失禁用品市场的主要份额由占据行业顶端的安而康、可靠等TOP3品牌所掌握，这是企业竞争力的综合体现，更代表着供需结构的升级方向。同时，随着头部品牌产品研发和设计能力不断增强，以及产品质量的不断提高，具有“中国特色”的自主品牌产品已经成为主流消费者的首选。

较婴儿纸尿裤发展，成人纸尿裤国产品牌入局更早、市占率高且主打品质性价比，技术已在近年与进口品牌相当，并在产品基础功能上（吸水性、材质、透气性）等做出改善，更好贴近用户需求。也正是基于这样的优势，国产品牌占据失禁用品各细分品类的份额优势明显，并逐渐和进口品牌缩小单价差距。

三、用户洞察：消费升级见证观念改变

人们健康观念的进步除了与国民教育水平相关外，还与国民对于健康的理解高度相关，而我国居民对于健康的理解深度与健康生活理念提升进程息息相关。之前，消费者对失禁用品的使用还处于被动消费阶段，只有在不得不用的情况下才会考虑，而不是主动去关注，轻度失禁患者很多人采取消极躲避的态度，不愿意积极去解决。而如今，随着广大消费者对生活品质追求的提升以及消费理念的改变，国内成人失禁用品这一领域的主要消费群体与主流消费观念正在发生着前所未有的变化。

《白皮书》显示，从京东线上失禁用品用户规模来看，消费主力军占比最高的是30-34年龄段人群，同时，40-50岁+的用户群体亦不容小觑，其占比仅次于第一并且有较高增长率。不仅如此，在老龄化浪潮与国民健康意识不断增强的双重作用下，白发人群的消费力高速提升。尤其是随着网络消费渠道在乡镇消费市场的不断下沉，集中于一、二线城市、高知学历白发人群的失禁用品高龄用户群体，正加速向普通学历白发人群渗透。

与此同时，《白皮书》指出，在成人失禁用品方面，白发人群体现出了强劲的消费能力增长势能，其消费习惯从保守变得开放，消费结构从关注基本需求变得注重娱乐、精神、和体验。具体来说，不仅摒弃了以往喜欢囤货的消费习惯，转变为多频次购买，更有大批有活动能力的“潮玩白发”消费者，出于出行、运动无负担的考量而主动选购成人失禁用品，这不仅是全新的市场机会，更是反映出全民基于健康与生活品质提升而引发的观念改变。

据《白皮书》对于未来国内成人失禁用品市场消费群体与消费行为的预测，有切实需求的孕产妇及其家人消费者群体、为长辈购买的子女消费、面临轻失禁风险的药物减肥人群将成为未来国内成人失禁用品市场的新增长点。

四、趋势展望：多维升级构筑品质体系

立足现实，展望未来。在我们看好未来国内成人失禁用品市场发展趋势的同时，也要清醒地认识到，成人失禁用品是一个持续性很强的品类，所以想要在广大消费者心中建立并巩固对于这一品类的正确认知，就必须回到产品本身设计最初需要解决及持续挖掘的痛点，力求以更新的技术与理念打造全新的成人失禁用品的设计思路与品质体系，进一步加快产品创新步伐，实现从“能用”到“好用”的转变，营造更好的用户体验。

趋势一：尺寸贴合

深入调研、收集国人年龄增长及生活习惯、舒适诉求，启动成人失禁用品尺码国标体系的建立与完善工作。

趋势二：定制剪裁

根据场景、性别，依托人体工程学等科技成果，打造更适合、舒适的剪裁设计。

趋势三：面料呵护

关注失禁性皮炎等健康隐患，从抗菌技术、柔肤设计等层面进行规避。

趋势四：高端品质

关注年轻女性等消费群体，契合生活品质提升催生的高端化浪潮，打造高端失禁用品。

趋势五：智能辅助

将智能科技融入成人失禁用品，为需求群体带来更高效、便捷的使用体验。

趋势六：潮设计感：

从“好用”到“好看”，关注产品外观颜色、设计，彰显个性，实现个性化、功能性与实用性的高度融合。

趋势七：拒绝尴尬

优化产品设计，以规避敏感字眼、采用无痕设计、芳香除异味等手段，帮助用户克服阻碍心理。

趋势八：全面呵护

失禁品类不断丰富，为用户打造更舒适的隐私呵护体验。

通过《2021年京东成人纸尿裤行业趋势洞察白皮书》的解读，我们不难发现，相较于历经多年发展、已接近或达到成熟期的婴儿护理用品和女性卫生用品行业，国内成人失禁用品行业现在刚刚开始步入成长通道，未来将成长为高增长赛道。综合消费升级趋势下的市场扩容、消费者教育后品牌认知提升等因素的作用，同时伴随养老服务制度在我国的完善，以及成人失禁护理相关福利政策的陆续出台，未来我国成人失禁用品机构渠道与个人需求增长将不断提速，而以恒安集团旗下安而康品牌为代表的国货更将有望凭借产品和先发优势继续领跑。