编前：“她经济”的不断崛起，让整个社会开始意识到女性在现代消费中不可小觑的力量。粉黛为谁而施，回眸在向谁笑?想要摸透女性心思的，不再仅仅是为伊消得人憔悴的爱慕者们，各个领域的商家更是千方百计想要读懂女人心，以便更好地了解需求、创造需求、满足需求。在以往主打男性气质的汽车消费市场中，如今更多了一抹“她”的柔美。在今年国际劳动妇女节来临之际，本报从购车和用车两个角度探讨汽车市场中的女性学问。
看颜值 也重口碑 更要破圈
近日，艾媒咨询发布数据显示，中国“她经济”市场规模将从2020年的4.8万亿元上升至2022年的8.6万亿元。女性市场规模快速壮大的背后，不仅仅是时尚、美妆、健康等行业的发展，更是各类以男性为主导的消费市场对女性群体的“看见”。愈发引人注目的女性力量，让车企从设计、营销到销售全流程开始了一场轰轰烈烈的“她”变革。
◆女性成汽车消费主力军
根据公安部的统计数据，截至2021年，我国女性驾驶人数量达1.62亿，占比33.68%。从2014年的0.7亿，到2021年的1.6亿，女性驾驶者正以每年1300万人左右的规模快速增长中，这背后是亟待满足的女性用车需求。央视的一项调查也指出，女性汽车消费首次于2020年超越男性，且26～35岁的年轻女性是当下的购车主力人群。
在国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青看来，女性消费力量的崛起实际上有迹可循。随着越来越多地女性参与到职场当中，她们的消费能力尤其是在消费决策中的话语权有了明显提升。家庭结构的小型化、单身社会的发展也都使得女性在消费中的话语权以及对市场的反馈更加明显。具体到汽车消费上，随着汽车保有量的不断提升，汽车如今俨然已经从炫耀性消费品成为日常耐用消费品。定位的转变意味着消费者对于汽车时尚化、个性化的需求不断增加，这使得女性在推动汽车个性化创新上的作用愈发凸显。
渐成消费主力的女性群体，究竟喜爱什么样的汽车?相关数据显示，相较于燃油车车主，新能源车主中女性占比更高，且多见于25～34岁的年轻女性。可见，新能源汽车往往更能讨得女性欢心。不过，也有女车主对电动车的续驶里程、电池安全、配套设施持有顾虑。“我买车主要是想出去玩，日常通勤其实地铁很方便。但是现在国家的充电基础设施并不支持我开着电动车说走就走、想去哪儿就去哪儿。”一位女车主向记者表达了她对电动汽车续驶问题的极大担心，并表示至少3年内不会选择电动汽车。
中国汽车流通协会副秘书长郎学红指出，女性在汽车消费中对安全类配置的关注度高于男性。“我选中这辆车的原因就是它比较安全，当时去看车，销售人员说这款车配备了10个安全气囊，我当时就心动了。”女车主小赵告诉记者，安全性是她选车的第一要素，除却安全配置要全，车辆尺寸还要大小适中，以便更好地停车入库。另外，小赵也不敢在车内放太多装饰品，担心不够安全。
记者在采访过程中发现，多位女性车主都不约而同地选择了日系品牌。懂车帝的相关调查也指出，日系车更受女性消费者偏爱。外观好看、行驶平稳、安全性能佳是女性车主选择日系品牌的关键要素。此外，尽管相关数据已显示，目前有93%的女性主动参与并主导购车决策，但家庭因素依旧在极大程度上影响了她们的购车决策。“父母开的就是这个品牌的车”、“爸妈觉得这款车不错”、“家里第一辆车就是日系车”……亲友的观点显然成为女性选车时的一大因素。
◆“女性向”成车企标配
今年再谈汽车业的女性消费话题，让人最先想到的就是欧拉汽车。去年，以“全球最爱女人的汽车品牌”定位横空出世的欧拉，在俘获女人心上可谓是下足了功夫。闪电猫、朋克猫、芭蕾猫等各类车型都精准地击中了女性车主的“萌点”。遵循着“打造服务女性用车的全场景生态”的品牌目标，欧拉围绕着女性展开了一系列线上线下活动，推出各种潮流周边。从先后引入郁可唯、毛晓彤等知名女性代表为品牌站台，到微博上各种女性互动活动的推出，全场景布局让不少女性难逃欧拉的营销“魔咒”。而长城汽车的官方数据也印证了这一点——欧拉旗下超70%的车主都是女性用户。
凭借“颜值”出圈的还有五菱宏光，不仅在产品层面推出宏光MINIEV马卡龙，以柠檬黄、牛油果绿、白桃粉三色斩获万千少女心，还将自己的女性用户称为“五菱少女”，在营销上与美妆品牌完美日记联名，举行潮妆派对。走少女路线的五菱宏光，确实得到了不少年轻女性的喜爱。官方数据显示，宏光MINIEV的“90后”用户占比达72%，女性车主占比超60%，今年1月以2.67万辆的成绩，继续稳坐细分市场月销量冠军宝座。
如果说欧拉、五菱宏光更像是喜欢营造氛围感的小女生，奔驰、上汽大众等车企走得则是相对成熟的女性路线。早在2015年，奔驰便打造了She's Mercedes这一女性专属平台，旨在联结世界各地女性，供她们交换观点，遇见知己，更看见自己。去年12月，上汽大众则举办了“来电生活时尚出行——ID.闺蜜下午茶”主题沙龙活动，邀请一众精英女性代表共同探讨女性汽车消费。
当然，还有一些车企默默在用车体验上为女性打造专属配置。蔚来的“女王副驾”，吉利的樱花粉贴膜，以及小鹏汽车的补光化妆镜……这些车企的小心思都旨在优化女性的用车体验。更有甚者，小鹏汽车不久前还成立了全资控股的广州橙鹏汽车销售服务有限公司，其经营范围囊括了化妆品零售业务。
◆颜值非正义 可爱不无敌
“女生买车就跟买包一样，喜好是多样的，有些车企不假思索地用粉色来定义女性消费群体，难免让我觉得他们营销部全都是一群‘直男’。”女车主小姜告诉记者，如今车企的女性营销还显得十分表面，似乎粉色、可爱就能代表全部女性，颜值“能打”就能战胜一切。实际上，女性对汽车的关注早已不限于颜值，女性对汽车颜值的喜好更不仅限于粉色和可爱，品牌、质量、诚信等多维度的市场口碑，正在影响着更多女性购车的选择。
上汽大众产品专家刘计宁指出，颜值不再是年轻女性买车的惟一要素。从颜值入手吸引女性消费者自然没错，但想要让女性消费者“为爱埋单”，汽车产品最基础的质量问题必须过关。
部分女性消费者认为，车企的女性营销尽管创意上各有不同，但大多仍旧以单一视角、固有印象定义女性身份，“粉色”、“公主”、“仙女”等标签充斥其间，不仅无法真正打动她们，反而会引起她们的反感，感觉自己被标签化。王青指出，当代女性追求消费的独立性，不愿意被动接受别人所规定的内容。“就像结婚，如果是自由恋爱，你不会认为这个对象有什么问题。但是同一个人，如果是包办婚姻，那你可能就会反对。女性反对的不是粉色、萝莉风的车，而是这种让她们丧失主动性和独立性的形式。”他说。
在王青看来，车企在女性营销的过程中，首先要做到的就是尊重女性消费的选择权，与其从自己的角度定义女性，不如创设无限可能。在车型设计或功能配置上，车企必须遵循多样化的原则，为国风、动漫、萝莉甚至硬派的各类女性提供多元选择。其次，在汽车内饰的选装上，给车主更大的自主决定权，切忌定义化。
》》》用车篇
可以多花钱 但要物有所值
与令人眼花缭乱的车企营销相比，女性在汽车后市场中似乎鲜有踪影。由于缺乏对汽车机械、电子等零部件的了解，女性在汽车维修、养护方面的话语权显然不如男性，甚至是处于失语状态。“让男性亲友帮忙开去保养”是不少女性的现实选择。但途虎汽车最新数据显示，2021年女车主在养车上所花费的平均客单价，比全量用户高了214元，其中女性购买贴膜、镀晶、隐形车衣俗称“汽车护肤三件套”的比例远高于全量用户。面对不断壮大的女性汽车消费群体，汽车后市场应做何准备?
◆女性养车求稳、讲美
快速增长的女性车主数量不仅让各大车企窥得新机，也给汽车后市场带来了一股新气象。根据易车研究院的报告，近几年，女性购车占比从28%升至32%，未来仍将加速提升。2021～2026年女性消费者不仅会持续刺激高端车市发展，也会进一步繁荣后市场领域，为汽车后市场业务创造新机遇。
“我不太懂车，去一般的汽修店就怕被宰，去4S店保养就不用太操心，可能费用上会贵一些，但是节省了费脑筋的成本，整体而言还是划算的。”曾因在汽配店购买脚垫被狠狠坑过一回的女车主小赵告诉记者，自己都是去4S店进行汽车基本保养，重在省事、安心，不用担心人员是否专业、零部件是否非原装等问题。易车研究院的报告也指出，在汽车后市场上，女性对经销商的依赖度明显更高，在4S店的消费意愿也更强。原因主要在于大多数女性对4S店在配件、专业度、服务质量等方面更加放心。以配件为例，接近60%的女性认为4S店的原厂配件更加有保障。
不过，在互联网浪潮的不断冲击下，京东京车会、天猫养车、途虎养车等第三方汽车服务平台也在不断崛起，以极快速度进驻全国各地，通过网络社交平台吸引女性车主，以标准化、透明化、数字化的业务流程和整洁精致的消费环境吸引女性车主。以河北廊坊霸州的一家天猫养车店为例，未加盟之前该店的女性车主占比仅4%，加盟后女性车主比例升至18%。近5倍的增长实际上体现了女性车主对这类第三方平台的信赖度正逐步加深。
郎学红指出，随着交通日益拥堵，对于一部分女性而言，开车出行会增加负担感。因此，多数女性在用车、养车环节，更追求简单、便捷。无论是专程去一趟4S店，还是找路边的连锁汽配店，都是女性不愿意在养车上“多动脑”、“费心力”的表现。一站式、可信赖才是能够俘获她们芳心的关键所在。
执着于“6·18”、“双十一”等电商消费节的女性，在汽车消费上自然也不愿放过各类促销活动。京东汽车数据显示，对于汽车类消费促销活动高度敏感的女性占比达60.9%，而男性占比仅36.8%。用丰富多样的促销活动吸引女性，无疑是个不错的选择。以京东京车会为例，其专门针对“3·8女神节”提供了免费添加玻璃水等女性专属福利，线上会场也可领取专享优惠券，以线上线下相结合的方式吸引女性消费者。
此外，女性车主对于装饰汽车也有着极大的热情。根据京东汽车数据，2021年京东线上汽车用品成交用户数中，女性占比同比增长3.3%。其中，车载香水、车载支架、脚垫、车载影音等装饰、休闲类产品均入围2021年女性汽车用户购买类目TOP10。打开小红书，关于“汽车内饰”的笔记多达5万余条，随处可见女性车主们在车内上演的一幕幕“梦想改造家”。以五菱宏观MINIEV为例，这款车在女性车主的打造下有了复古款、马卡龙款、迪士尼款甚至缩小版藤原豆腐车等各种样式。
◆个性化需求成关键
“不懂车”、“不了解”、“不知道”……在记者采访过程中，女性车主们对于自己的爱车究竟做了哪些保养项目基本都处于“一问三不知”的状态。以小赵为例，她每次都是按照4S店开的单子进行保养，具体有哪些项目并不清楚。诚然，一些女性对专业技术知识并不够了解，但这不意味着她们愿意被“蒙在鼓里”，很多女车主都提出了希望对保养项目进行详细解释的需求。
王青告诉记者，这种诉求实际上体现了当前汽车市场存在的一大问题。“无论是前端制造还是后市场，现在汽车市场主要还是由技术人员主导，而非研发人员、设计人员主导。”王青指出，汽车市场在消费者和技术人员的对接中缺少了一个中间环节，即如何把消费者需求转化为技术方案。随着个性化需求逐渐充斥汽车市场，车企以及后市场企业需要转变以往依据自身判断提供产品的模式，而是要从消费者角度出发，满足消费者的要求。“就像装修那样，我们作为消费者不懂怎么装修，但是对装修效果是有预期的，是欧式还是中式，是地中海风还是波西米亚风。我们提出需求，要由专业设计师来设计，之后才是施工人员来实现。”他说。
从需求出发，无疑对后市场企业提出了更高要求，专业素养、服务水平甚至店内环境的打造都必不可少。郎学红强调，以往后市场企业面对的主要客户是男性，它们是根据用户画像来兼顾大多数消费者的需求，难免会忽视女性车主的意愿。不过，当对女性服务的满足成为整个行业进步的标志，谁能快速抓到女性群体的真实需求，谁就能在未来的市场中处于优势地位。如何把适用于男性消费的营销和服务团队转变为男女共同主导的“去男性化”团队，是各大后市场企业需要思考的问题。
当个性化的“Z世代”撞上时尚化的“女性”，汽车美容自然就成为了汽车后市场当之无愧的新增长点。在王青看来，汽车如今早已不仅仅是一种交通工具，更是除却家和办公室以外的“第三生活空间”。在彰显个性化的当下，女性车主自然不愿千车一面的标准化设计，更喜欢在车身、座椅、音响等各方面发挥自己的想象力。“后市场的汽车美容其实很大一部分是女性消费群体在主导的，比如车内香氛的普及。随着汽车成为个性和时尚的重要载体，女性发挥的作用就会愈发明显。”王青如是说。
“未来不仅仅是个性化美容、装饰渐趋火爆，不涉及安全、环保等问题的汽车专业改装，同样能够释放消费者巨大的消费潜力。”郎学红介绍道。
